對于太陽能熱水器行業(yè)而言，2013年是個既悲又喜的年份。悲的是行業(yè)難再現(xiàn)2008年和2009年同比增長超過30%的盛世景象，而且恐怕也將在今年失守雙位數(shù)的增長率;而喜的是行業(yè)發(fā)展回歸理性，品牌集中度逐漸提高，龍頭骨干企業(yè)勢力漸強(qiáng)，轉(zhuǎn)型升級真正落地。
2013年，在失去所有政策補(bǔ)貼的這一年，在工程市場一片火紅、單機(jī)市場略顯寂寥的這一年，當(dāng)所有企業(yè)重新站在市場的起跑線上，太陽能熱水器行業(yè)或?qū)⒂瓉戆l(fā)展中的又一個拐點。
轉(zhuǎn)型升級正當(dāng)時
從2009年起，太陽能熱水器市場在家電下鄉(xiāng)政策的帶動下實現(xiàn)了放量增長，而這也極大地透支了消費(fèi)者未來的購買力(詳見表1)。時至2013年下半年，當(dāng)所有國家鼓勵政策均畫上句號，太陽能熱水器行業(yè)的產(chǎn)量同比增長率也跌至歷史低點11%。甚至有業(yè)內(nèi)人士對《電器》記者坦言：“其實大家都心知肚明，2012年，太陽能熱水器行業(yè)的實際增長率恐怕連11%都到不了。只是前些年行業(yè)都在以很高的速度增長，突然冒出個位數(shù)的增長率，全行業(yè)臉上都不好看。”
事實上，無論是個位數(shù)，還是兩位數(shù)的增長率，太陽能熱水器單機(jī)銷售從2012年起就已經(jīng)開始背負(fù)一定的發(fā)展壓力。一方面，農(nóng)村市場在政策透支下增長乏力，單機(jī)市場銷售開始出現(xiàn)下滑;另一方面，太陽能熱水器在城市市場又遲遲沒有打開銷路，單機(jī)銷售遇阻。前些年，一直被當(dāng)作口號高喊的“轉(zhuǎn)型升級”，到了2013年，卻成了太陽能熱水器行業(yè)必須要見的“真章”。中國太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長謝光明表示，面對壓力，太陽能熱水器行業(yè)正在積極應(yīng)對，這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品升級上，還體現(xiàn)在整個市場的結(jié)構(gòu)調(diào)整上。
海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然目前太陽能熱水器市場增幅較前幾年有些下滑，但是我們認(rèn)為這只是暫時的，2013年至今，海爾太陽能熱水器的整體增幅仍保持在11.4%。“海爾集團(tuán)將繼續(xù)加大太陽能熱水器的投入力度，海爾太陽能熱水器第三個工業(yè)園武漢工廠將于2013年底奠基，屆時海爾太陽能熱水器的年產(chǎn)量將達(dá)到120萬余臺。”
農(nóng)村市場比重下降
“以前，我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做一次促銷活動，通常都能賣出幾十臺產(chǎn)品。而如今，做一次同樣的促銷活動，只能賣出十幾臺產(chǎn)品。”某品牌太陽能熱水器經(jīng)銷商對《電器》記者抱怨，“從2012年下半年開始，太陽能熱水器就越來越不好賣了，農(nóng)民們該買的都買了，現(xiàn)在又沒什么政策扶持，買的人自然會少一點。”
萎縮——這是一個可以準(zhǔn)確表述目前太陽能熱水器零售市場的詞匯。《電器》雜志記者通過采訪得知，2013年至今，絕大多數(shù)太陽能熱水器企業(yè)的市場零售量都在下滑，只是下滑的幅度有所不同。即使像日出東方這樣的行業(yè)龍頭企業(yè)也未能幸免。根據(jù)日出東方2013年半年報，2013年上半年，日出東方零售太陽能熱水器的營業(yè)收入約為10.48億元，同比下降23.17%。日出東方太陽能股份有限公司副總經(jīng)理陸劍分析稱：“整個太陽能熱水器單機(jī)零售市場確實有所下滑，這一市場目前的飽和度較高，正處于調(diào)整期。”
在2013年6月召開的中國家用電器協(xié)會太陽能電器專業(yè)委員會執(zhí)委會上，到會的執(zhí)行委員單位代表普遍表示，2013年上半年，太陽能熱水器單機(jī)零售市場的情況不容樂觀。嘉興同濟(jì)陽光新能源有限公司副總經(jīng)理高小英坦言：“今年，我們的目標(biāo)是在單機(jī)零售市場與去年持平，保增長目前來看不太現(xiàn)實。”確實如她所言，2013年已經(jīng)過去四分之三，要想在最后一個季度在單機(jī)零售市場打場翻身仗，對于絕大多數(shù)太陽能熱水器企業(yè)而言，都是不可能的。
對于太陽能熱水器行業(yè)而言，農(nóng)村市場一直是多數(shù)企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，前幾年不少企業(yè)在農(nóng)村市場的占比都高達(dá)90%。太陽能熱水器農(nóng)村市場一直以單機(jī)零售為主，如今單機(jī)零售市場萎縮就意味著農(nóng)村市場的比重也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，太陽能熱水器的零售量和零售額下降幅度均超過20%。
同時，農(nóng)村市場不振，令單機(jī)零售市場的品牌集中度有所提高。某企業(yè)人士稱：“如今鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就是幾個大品牌在比拼，小品牌基本都已經(jīng)退守到很小的區(qū)域內(nèi)，有的甚至已經(jīng)完全退出市場。”當(dāng)然，也不乏表現(xiàn)不錯的企業(yè)，海爾就是其中之一。據(jù)介紹，2013年至今，海爾全玻璃真空管式太陽能熱水器的銷售占比為69%，同比增幅為7%，這種產(chǎn)品主要服務(wù)于三四級市場。
工程市場增長迅猛
與農(nóng)村市場略顯寂寥相反，太陽能熱水器工程市場卻一片紅火。謝光明表示，2013年，太陽能熱水器工程市場的發(fā)展增速已經(jīng)達(dá)到50%，部分骨干企業(yè)工程市場的占比已經(jīng)超過30%。
“如今，我滿眼都是工程信息，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)無論規(guī)模大小都盯著工程項目。”高小英表示，同濟(jì)陽光今年工程市場的增長速度非常快。這一方面得益于同濟(jì)陽光前些年的調(diào)整，使得同濟(jì)陽光擁有了承接工程項目的能力;另一方面也得益于嘉興本地太陽能熱水工程項目的爆發(fā)性增長，而這主要是因為嘉興成為可再生能源示范城市。
政策的拉動是近兩年太陽能熱水工程市場快速增長的重要原因。以2013年為例，1月國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)了國家發(fā)展和改革委員會、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部的《綠色建筑行動方案》，其中明確提出大力促進(jìn)城鎮(zhèn)綠色建筑發(fā)展，要求直轄市、計劃單列市及省會城市的保障性住房，自2014年起全面執(zhí)行綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)。此后，各相關(guān)城市紛紛出臺當(dāng)?shù)氐木G色建筑執(zhí)行方案，其中很多都涉及太陽能光熱技術(shù)的應(yīng)用。同時，不少城市都出臺太陽能強(qiáng)制安裝政策，要求12層以下新建建筑配備太陽能熱水系統(tǒng)。
日出東方2013年半年報也同樣體現(xiàn)出這樣的趨勢。2013年上半年，日出東方工程太陽能熱水器的營業(yè)收入約為2.68億元，同比增長210.42%;太陽能熱水工程系統(tǒng)的營業(yè)收入約為1.08億元，同比增長64.59%。
據(jù)《電器》記者了解，2013年至今，海爾平板太陽能熱水器的銷售占比為31%，銷售同比增幅達(dá)到72%。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來太陽能熱水器的發(fā)展會朝著平板產(chǎn)品及工程市場方向前進(jìn)。“平板產(chǎn)品較玻璃管產(chǎn)品更加成熟，更易于與建筑相結(jié)合;在工業(yè)用水方面，太陽能熱水器需求越來越大，這也催生了太陽能工程市場的發(fā)展。”據(jù)介紹，海爾太陽能將重點鎖定兩類市場，一是前五十強(qiáng)的房地產(chǎn)市場，海爾太陽能通過與房地產(chǎn)商的戰(zhàn)略合作，推進(jìn)了住宅類太陽能工程市場的發(fā)展;二是海爾的供應(yīng)商市場，海爾太陽能通過與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，發(fā)展海爾太陽能工業(yè)高溫水、低溫水領(lǐng)域。
雖然工程市場形勢一片大好，但是仍存在不少問題。“目前，工程市場的集中度比較低，各類型的企業(yè)都在搶占工程市場。”高小英坦言，“但是，并不是所有企業(yè)都已經(jīng)為工程市場的爆發(fā)性增長做好了準(zhǔn)備。在這樣的市場情況下，企業(yè)要及時調(diào)整好團(tuán)隊結(jié)構(gòu)，儲備好施工力量，積累足夠的產(chǎn)品和經(jīng)驗。”
同時，太陽能熱水器工程項目不僅包括住宅用熱水系統(tǒng)，還已經(jīng)延伸到其他行業(yè)的工業(yè)用水領(lǐng)域。皇明有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，皇明一直努力在紡織、養(yǎng)殖等行業(yè)推廣太陽能熱水利用項目，但是由于這些項目的一次性改造投入比較大，目前推廣速度較慢。事實上，很多企業(yè)負(fù)責(zé)人都表示，拓展工業(yè)利用領(lǐng)域，技術(shù)不是最大的問題，最大的問題是項目的投資回報期較長。中國家用電器協(xié)會副秘書長朱軍指出，工程市場需要有更為良性的發(fā)展道路，行業(yè)攻關(guān)是太陽能熱水器行業(yè)未來應(yīng)該考慮的方面之一。
另外，如何進(jìn)軍城市市場仍是擺在太陽能熱水器行業(yè)面前的棘手問題。“城市市場的零售規(guī)模仍比較小，企業(yè)應(yīng)該研發(fā)更多的符合城市建筑結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品性能，滿足城市消費(fèi)者的使用習(xí)慣。”陸劍說。
