2013年雙十一前，“19大家居賣場聯(lián)合抵制天貓雙十一”時(shí)間爆發(fā)，這是一次強(qiáng)勢電商平臺(tái)與傳統(tǒng)家居流通業(yè)的“商戰(zhàn)”事件，正因如此家居行業(yè)進(jìn)入全國各大媒體和家居消費(fèi)者視野，家居電商及O2O模式也逐漸成為家居行業(yè)業(yè)者的重頭話題。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維模式，一切品牌經(jīng)營、商業(yè)邏輯、傳播策略，最終必須落定到“用戶體驗(yàn)”這一終極目標(biāo)上來。我們可以從消費(fèi)者角度切入，解讀“O2O”這一模式的價(jià)值和發(fā)展前景：這些家居賣場為什么要抵制天貓“雙十一”?家居O2O動(dòng)了誰的奶酪?O2O能給家居消費(fèi)者帶來什么樣的體驗(yàn)?傳統(tǒng)家居企業(yè)能在這一新興模式中得到什么?家居企業(yè)該怎么做?
家居賣場的租賃模式，在“天貓們”的O2O模式爆發(fā)前，會(huì)產(chǎn)生天然的抵觸情緒，因?yàn)樗麄兊募鹊美姹挥|動(dòng)了。對天貓雙十一促銷從線下導(dǎo)流到線上的模式，反應(yīng)最為敏感的“紅星美凱龍”們的“租金差”模式，在近幾年的市場中，他們已受樓市政策變化所影響而有了更多不確定性，大型電商平臺(tái)的家居O2O營銷試水更是觸碰到了他們的深層利益，簡而言之：“O2O”動(dòng)了這些已發(fā)展臃腫的家居流通企業(yè)的“奶酪”!
回到消費(fèi)者角度，如果O2O這一工具能提升用戶體驗(yàn)，即能更快更準(zhǔn)了解產(chǎn)品特性、產(chǎn)品價(jià)格、已購買過的消費(fèi)者評價(jià)、實(shí)際的現(xiàn)場體驗(yàn)等，那它就是有價(jià)值的模式!在數(shù)碼、電器、書籍、服裝、化妝品、奢侈品等標(biāo)準(zhǔn)化比例較高的消費(fèi)品類中，已成為消費(fèi)者主流人群的80、90后群體已適應(yīng)了各種網(wǎng)購模式(C2C、B2C等模式)，并且已有了網(wǎng)上支付的習(xí)慣，對于還不能廣泛標(biāo)準(zhǔn)化的家居產(chǎn)品，網(wǎng)購流行只是個(gè)時(shí)間問題，O2O實(shí)際上是針對這一消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)折中性模式：正向O2O(線上導(dǎo)流→線下體驗(yàn)→現(xiàn)場成交支付)，反向O2O(線下導(dǎo)流→線上延展體驗(yàn)→現(xiàn)場成交支付)，以上的消費(fèi)流程中，對于消費(fèi)者來說減少了過多的線下尋購環(huán)節(jié)、高效精準(zhǔn)找到購買需求并成交，對O2O鏈條中的商家來說提高了成交率、提高了客單價(jià)(相對B2C模式)，結(jié)論很簡單：“O2O對于消費(fèi)者和商家都是有價(jià)值的”!
從上所述，我們可以清晰的看到，O2O這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“折中”商業(yè)模式，對于家居行業(yè)來說至關(guān)重要，因?yàn)樗鉀Q了家居消費(fèi)中的線上線下虛實(shí)融合的消費(fèi)流程優(yōu)化、產(chǎn)品海量展示、快速收取優(yōu)惠資訊及快捷支付等有關(guān)用戶體驗(yàn)的各種問題!
除了電商平臺(tái)外，已具一定數(shù)量線下店規(guī)模的家居企業(yè)，他們也有著對O2O模式的天然需求：他們可以用O2O模式解決產(chǎn)品海量展示問題，可以通過IP定向解決各地經(jīng)銷商的客戶精準(zhǔn)導(dǎo)流問題，最終“O2O”幫這些優(yōu)秀傳統(tǒng)企業(yè)解決的是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期“觸網(wǎng)”的戰(zhàn)略課題!相信再傳統(tǒng)的家居企業(yè)業(yè)者也能看明白這里面的商業(yè)邏輯：“O2O”將成為家居行業(yè)“剛需”!
兩個(gè)案例：美樂樂和海爾日日順
正向O2O：
家居行業(yè)O2O成熟案例不多，就是已具雛形的案例，也不盡完美，但有受市場熱捧和消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)及平臺(tái)，美樂樂當(dāng)然是其中之一。
美樂樂是典型的家居O2O電商平臺(tái)，通過百度騰訊等導(dǎo)流到線上，部分直接成交支付，還有一部分到美樂樂線下店體驗(yàn)(非傳統(tǒng)賣場形式的體驗(yàn)，而是網(wǎng)購模式的簡單陳列的線下“看貨”“試用”性質(zhì)的體驗(yàn)，幾年前在天貓線下店買過手機(jī)的就會(huì)有感覺!)，這部分消費(fèi)者可以選擇線下和線上買單。
以上的消費(fèi)邏輯其實(shí)并不復(fù)雜，甚至對于很多消費(fèi)者或家居業(yè)者來說還略顯粗糙，如美樂樂飽受爭議的線下店的“堆頭擺賣”模式，也沒有其他成熟品類B2C模式消費(fèi)的簡單直接，但美樂樂的特點(diǎn)是：運(yùn)用資本力量迅速教育了一群家居消費(fèi)者，用相對較低成本互聯(lián)網(wǎng)方法獲得了傳統(tǒng)家居專賣店模式的銷售。同時(shí)美樂樂也在眾多的家居流通企業(yè)和家居品牌企業(yè)的O2O銷售體系還未成氣候前，完成了數(shù)百萬用戶教育及近20億年銷售額的“原始積累”!
反向O2O：
即將浮出水面的海爾“日日順”平臺(tái)，就是海爾集團(tuán)根據(jù)羅蘭貝格的戰(zhàn)略規(guī)劃，未來幾年將投入20億巨資打造基于線下實(shí)體終端的O2O平臺(tái)，海爾把其三十年來積累的線下三萬多個(gè)消費(fèi)終端、一億多戶家庭的用戶數(shù)據(jù)、遍布全國的成熟配送安裝體系深度融合、旨在“激活”這個(gè)龐大的關(guān)于“家”的市場。
從用戶的角度，海爾日日順也同樣是需為消費(fèi)者在產(chǎn)品實(shí)體體驗(yàn)、選購種類、價(jià)格透明、物流安裝服務(wù)等環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。這是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展(具象到O2O)的解讀和實(shí)踐。
