家居經(jīng)銷商處境維艱 抱團(tuán)真能解危局

/ by 南方都市報(bào) 瀏覽次數(shù):

  2015年6月,位于湖南省邵陽(yáng)市隆回家私城發(fā)生經(jīng)銷商跑路事件;2015年6月,好萊客邯鄲兩門(mén)店停業(yè),經(jīng)銷商跑路;2015年6月,德?tīng)柕匕妍}城經(jīng)銷商卷著200多名客戶定金跑路;2015年11月,金牌櫥柜沈陽(yáng)經(jīng)銷商資金鏈斷裂,閉門(mén)跑路……家居經(jīng)銷商跑路事件年年有,但是2 0 15年卻顯得尤其多。其實(shí),隨著家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,在上游房地產(chǎn)商、家居電商以及定制家居的多重夾擊之下,傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商早已“四面楚歌”。面對(duì)不斷上升的運(yùn)營(yíng)成本,以及不斷下滑的銷量和利潤(rùn),傳統(tǒng)家具經(jīng)銷商究竟該如何突出重圍?不久前廣州舉辦的一場(chǎng)家居經(jīng)銷商論壇上,共享經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式,被與會(huì)的經(jīng)銷商們寄予了厚望。

  外圍環(huán)境

  競(jìng)爭(zhēng)加劇,利潤(rùn)下滑

  到底是哪些原因,造成了傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商今日之困?從宏觀層面來(lái)看,2015年宏觀經(jīng)濟(jì)邁入新常態(tài),G D P增速6年來(lái)首次破7,市場(chǎng)消費(fèi)疲軟。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,家居行業(yè)的 利 潤(rùn) 已 經(jīng) 從2 0 1 1年 的32 .2%下滑至了2015年的14%。與此同時(shí),位于家居行業(yè)上游的房地產(chǎn)業(yè),存在去庫(kù)存的壓力,同時(shí)又要抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲,使得房地產(chǎn)的調(diào)控政策變得飄忽不定,對(duì)于下游的家居行業(yè)而言,意味著供給側(cè)存在著很多的不確定性。而作為唯一尚未被全盤(pán)互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè),4萬(wàn)億潛在市場(chǎng)的誘惑,吸引了上游的房地產(chǎn)企業(yè)、科技企業(yè)等不速之客的跨界搶食,也令傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商們措手不及。

  “去中間化”趨勢(shì)凸顯

  對(duì)于傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商而言,還有一個(gè)值得警惕的現(xiàn)象是“去中間化”。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷之下,各行各業(yè)最終都將不可避免地開(kāi)啟“去中間化”。因?yàn),互?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞就是去中間化,縮短中間環(huán)節(jié),通過(guò)增值服務(wù)來(lái)獲得贏利。

  從家居行業(yè)2015年的整體走向來(lái)看,“去中間化”的趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始凸顯:以宜家為代表的F 2C模式,無(wú)懼逆勢(shì),快速擴(kuò)張;以靚家居為代表的020整體家居品平臺(tái),部分軟裝配套產(chǎn)品和家電配套產(chǎn)品,采用的同樣是一站式F 2C模式,是從全國(guó)各地的工廠直接定制并直接送達(dá)客戶手中,省掉了品牌商、代理商得中間環(huán)節(jié),從而保證了其裝修的低成本。與此同時(shí),2015年靚家居還先后攜手中盈一海里、云山詩(shī)意、瑞藍(lán)地產(chǎn)、綠地集團(tuán)等,推出個(gè)性化定制精裝房,發(fā)力從源頭搶占市場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)精裝房市場(chǎng)占比50%的城市而言,如果這種個(gè)性化定制精裝房變得普及,那么對(duì)于相對(duì)下游的經(jīng)銷商而言,無(wú)疑將會(huì)雪上加霜。

  定制家居與家居電商雙重夾擊

  改變傳統(tǒng)就家居經(jīng)銷商境遇的,除了競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)下滑,以及“去中間化”和跨界搶食,還有兩個(gè)被忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:定制和家居電商。在傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商舉步維艱之時(shí),20 15年定制家居卻包保持40%的左右的高增長(zhǎng)!對(duì)于相對(duì)固定的家居消費(fèi)市場(chǎng)而言,由于傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商,多以代理成品家具品牌為主,因此定制的崛起,意味著將進(jìn)一步壓縮他們的生存空間。

  雖然不少傳家居經(jīng)銷商曾經(jīng)對(duì)家居電商嗤之以鼻,因?yàn)榧揖与娚虥](méi)有線下體驗(yàn),也很難提供線下安裝和售后,但是2015年的雙11,家居電商創(chuàng)造的天文數(shù)字卻讓不少經(jīng)銷商有些傻眼。林氏木業(yè),雙11期間創(chuàng)早了5.1億銷售記錄;索菲亞,創(chuàng)早了2 .74億的新高。要知道,廣州一個(gè)中型家居賣場(chǎng)一年的銷售額,一年的銷售額一般都不會(huì)超過(guò)1個(gè)億。對(duì)于傳統(tǒng)家具經(jīng)銷商而言,家居電商的崛起帶來(lái)的除了沖擊,還有到底要不要擁抱互聯(lián)網(wǎng)的焦慮。

  內(nèi)在因素

  同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

  傳統(tǒng)的家居經(jīng)銷商,盈利模式類似:一般都是從廠家方找到產(chǎn)品,然后加價(jià)2-3倍出售。早期當(dāng)家居市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之時(shí),不少家居經(jīng)銷商都賺得盆滿缽滿。然而,時(shí)過(guò)境遷,面對(duì)成本迅速上漲、利潤(rùn)逐漸降低、市場(chǎng)急劇萎縮的三重壓力,傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商坐收漁利的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

  首先,嚴(yán)重的同質(zhì)化經(jīng)營(yíng),使得不少家居經(jīng)銷商在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),大多采取低價(jià)策略,最終殺敵一千,自損八百,將整個(gè)家居市場(chǎng)帶入了“不促不銷”的惡性循環(huán),無(wú)形中把經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間給攤薄了。天天賣特價(jià),有利潤(rùn)的賣不動(dòng),價(jià)格越賣越低,貨量是起來(lái)了,但是利潤(rùn)越來(lái)越少。

  運(yùn)營(yíng)成本上升

  其次,隨著商鋪?zhàn)饨鸬乃疂q船高以及人工工資的快速上漲,經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高,對(duì)于家居賣場(chǎng)而言,眼見(jiàn)場(chǎng)內(nèi)經(jīng)銷商深陷困境,常常是愛(ài)莫能助,因?yàn)榧揖淤u場(chǎng)本身大多是二房東,物業(yè)租金年年漲,不讓場(chǎng)內(nèi)經(jīng)銷商加租已經(jīng)不易,談何降租?

  消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化

  再次,從廠家的角度來(lái)說(shuō),雖然家居經(jīng)銷商目前依然是多數(shù)品牌最為倚重的終端渠道,然而消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣的變化,卻在倒逼家居廠商快速實(shí)施渠道扁平化。為了協(xié)調(diào)廠商與經(jīng)銷商之間的利益沖突,不少家居廠商采用多產(chǎn)品線策略,以拓展O 2O、F2C等新興渠道,這種表面上的“錯(cuò)峰出行”,其實(shí)并不能完全避免經(jīng)銷商的利益受到?jīng)_擊。

  營(yíng)銷觀念落后

  此外,雖然經(jīng)銷商單純依賴獨(dú)占性資源坐享其成,只做簡(jiǎn)單配送、粗糙服務(wù)的時(shí)代即將過(guò)去。但是不少家居經(jīng)銷商,尤其是小經(jīng)銷商,依然既沒(méi)有團(tuán)隊(duì)建設(shè)的意識(shí),也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷思維,除了指望賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)人氣和銷量,面對(duì)困境不知道如何去契合上下游的需求,找到自己的核心價(jià)值,只能隨波逐流。

  專家支招

  傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商路在何方?

  面對(duì)重重困境,經(jīng)銷商到底該何去何從?日前,將近100位經(jīng)銷商與家居行業(yè)的諸多營(yíng)銷精英齊聚“突出重圍,廣州家居經(jīng)銷商‘蝶變’群英會(huì)”論壇現(xiàn)場(chǎng),共同探討傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商的出路問(wèn)題。“共享經(jīng)濟(jì)”作為此次論壇的一個(gè)熱點(diǎn)詞匯,不僅得到了經(jīng)銷商們的高度關(guān)注,而且在經(jīng)過(guò)兩個(gè)多小時(shí)的觀點(diǎn)激蕩之后,為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型提供了以下三大可行方向。

  電商+店商,換一種方式擁抱互聯(lián)網(wǎng)

  “中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CN N IC)報(bào)告顯示,截至2015年6月,互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%,我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)6.68億人。上網(wǎng)設(shè)備:報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,截至2015年6月,中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億,手機(jī)上網(wǎng)人群的占比已經(jīng)高達(dá)88 .9%。”好家網(wǎng)總經(jīng)理范學(xué)友指出,由于消費(fèi)人群和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商必須主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)才能贏來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

  究竟該如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)呢?電商+店商的區(qū)域020,被視為極具潛力的一種轉(zhuǎn)型方向。由于傳統(tǒng)的家居行業(yè)具有以下幾個(gè)方面的特征:首先它是耐用品,無(wú)發(fā)燒友;其次,它是冷門(mén)行業(yè),低關(guān)注度;再次,它是大件消費(fèi),講究配套性,同時(shí),又是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,重體驗(yàn)。因此,它離不開(kāi)實(shí)體店面的成列展示以及配套服務(wù)。借助電商+店商的區(qū)域性020模式,相當(dāng)于打造了一個(gè)線上+線下的立體營(yíng)銷平臺(tái),既有線下體驗(yàn),同時(shí)又有線上引流窗口。生意可以24小時(shí)不打烊,經(jīng)營(yíng)時(shí)間不受限;眾多經(jīng)銷商一起共享同一個(gè)平臺(tái),省卻了自建平臺(tái)的成本和單個(gè)經(jīng)銷商難以承受的線上營(yíng)銷成本,從而實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化 的365天全網(wǎng)營(yíng)銷,借助云營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)導(dǎo)流,可以最大限度節(jié)省成本,同時(shí)通過(guò)平臺(tái)引流和同一平臺(tái)經(jīng)銷商之間的相互引流,實(shí)現(xiàn)利益最大化。

  嫁接地產(chǎn)商或者整體家居平臺(tái)

  “家居點(diǎn)評(píng)鄔春永”在強(qiáng)調(diào)“共享經(jīng)濟(jì)”的同時(shí),也為究竟如何玩轉(zhuǎn)“共享經(jīng)濟(jì)”給出了相關(guān)思路。在鄔春永看來(lái),對(duì)于傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商而言,面對(duì)多頭重壓,最明智的策略應(yīng)該是跟其他家居平臺(tái)或者上下游企業(yè)尋求合作。諸如靚家居這樣的020整體家居平臺(tái),以及一些小的定制廠商,甚至一些計(jì)劃推出個(gè)性化精裝房的房地產(chǎn)商,都是可以合作的潛在對(duì)象。借助合作,除了可以拓寬經(jīng)銷商的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道,同時(shí)也可以增加經(jīng)銷商的引流渠道,因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,流量決定著未來(lái)。

  升級(jí)版異業(yè)聯(lián)盟,團(tuán)隊(duì)出擊更有勝算

  廣州市和昌庭建筑工程有限公司總經(jīng)理黃慶文現(xiàn)場(chǎng)分享了他的升級(jí)版異業(yè)聯(lián)盟。按照黃慶文的規(guī)劃,代理的紅木家具和窗簾和昌庭,將與另外三家分別是做“掛畫(huà)”、“空氣凈化器”以及“園林設(shè)計(jì)”的經(jīng)銷商品牌結(jié)成深度聯(lián)盟,并以公司的形式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。相比傳統(tǒng)的家居聯(lián)盟,它順應(yīng)了整體家居的發(fā)展大勢(shì),同時(shí)打破了聯(lián)盟各成員結(jié)構(gòu)松散、面和心不合的窘境,通過(guò)店面共享、銷售引流以及利益捆綁等形式,在經(jīng)銷商老板之間和店面的員工之間,都建立了相應(yīng)的共享機(jī)制,可以最大限度的發(fā)揮團(tuán)隊(duì)各成員的積極性。這種“化零為整”的升級(jí)版異業(yè)聯(lián)盟,由于操作簡(jiǎn)單、機(jī)制靈活,也被視為傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的另一個(gè)重要方向。

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