一、不能從字面去理解品牌
很多策劃人和企業(yè)老總(但不包括消費(fèi)者)總是認(rèn)為：品牌嘛顧名思義，就是指“商品的牌子”。然后，按照這個(gè)邏輯往下分析和作業(yè)，進(jìn)行著品牌的策劃(或規(guī)劃)，品牌的定位，品牌的傳播等等系列的工程塑造。
其實(shí)，品牌并非指“商品的牌子”。不能從字面上去理解它，去推論。這個(gè)曲解是很可怕的結(jié)局。“品牌”一詞本身屬于舶來(lái)品，所以，這個(gè)推論是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能說(shuō)，這個(gè)人姓杰，名克。他是翻譯過(guò)來(lái)的。就字論字在“品牌”這個(gè)詞匯上是說(shuō)不通的。非但如此，如果這樣去定義和推論品牌，那將給品牌的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的傷害，而非僅僅屬口誤那樣的單純了。
二、品牌的載體是企業(yè)，而非商品
品牌的載體是企業(yè)，不是所謂的“商品的牌子”。比如，腦白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(產(chǎn)品)不是品牌，加多寶公司是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔公司是品牌;企業(yè)如同是母親，產(chǎn)品如同是孩子。如果閣下把腦白金、王老吉、海飛絲等理解為品牌，那就會(huì)出現(xiàn)把母親理解為孩子一樣的荒謬了。不僅如此，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)上將帶來(lái)致命災(zāi)難。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)：很多廣告人、營(yíng)銷人談品牌，是一種狹義上的品牌觀。廣告人總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”;營(yíng)銷人則是把營(yíng)銷理解為品牌，往往把“營(yíng)銷策劃”說(shuō)成是“品牌策劃”。這些不能理解為是一種“口誤”那么簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兯吹皆谌蘸蟮木唧w運(yùn)作中，也是按照這個(gè)說(shuō)辭往下進(jìn)行的。這些都是以局部來(lái)理解全部的觀點(diǎn)，把戰(zhàn)術(shù)理解為戰(zhàn)略的觀點(diǎn)。原則上來(lái)講，廣告人和營(yíng)銷人從其專業(yè)程度上，就其專業(yè)能力是不能夠進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃的。因?yàn)樗麄兊膶I(yè)視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發(fā)現(xiàn)，如今很多的品牌講堂上邀請(qǐng)那些知名的廣告人或者是精通策略的營(yíng)銷策劃人去講授品牌知識(shí)，那將會(huì)給受眾者帶來(lái)很大的誤區(qū)。也不利于品牌知識(shí)的普及。對(duì)企業(yè)的品牌建立和發(fā)展也相應(yīng)的帶來(lái)了很大的傷害。
1、關(guān)于產(chǎn)品的生命周期
我們知道，任何產(chǎn)品都是有其生命周期的。有誕生期，銷售旺期，衰退期。這個(gè)生命周期是由市場(chǎng)決定的，具體地說(shuō)：是消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中進(jìn)行的需求升華，這個(gè)需求升華演變成為一個(gè)產(chǎn)品的衰退期，以及下一個(gè)新品的誕生期，這是一個(gè)市場(chǎng)的輪回現(xiàn)象。比如，若干年前，女性買化妝品強(qiáng)調(diào)“美白功能”，可十年左右的光景，這個(gè)美白功能就走不下去了。消費(fèi)者需要一個(gè)“健康”的美白了，于是，這個(gè)時(shí)候又誕生出新一輪的“健康美白”系列產(chǎn)品來(lái)，在這以后，再伴隨市場(chǎng)的演變，健康美白又走不下去了，為什么呢?因?yàn)橄M(fèi)者的審美觀念不在于“美白”這個(gè)角度上了，甚至是什么“骨感”的臉之類的了，于是，又有新一輪的產(chǎn)品定位出來(lái)了。以此類推，不斷的進(jìn)化和演變著……
如果說(shuō)品牌就是指商品的牌子，那問題就出來(lái)了。商品(的牌子)伴隨著市場(chǎng)的演變?cè)诟�、替換。那是不是說(shuō)這個(gè)品牌也進(jìn)行了相應(yīng)的更名和替換呢?我們?cè)谏唐返牟粩嘌葑冞^(guò)程中，感受到這個(gè)商品的牌子在不斷的更替著，不僅不利于我們常說(shuō)的品牌資產(chǎn)積累，同時(shí)，和我們常說(shuō)的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理論也是完全相悖，完全矛盾的了”�？梢�，品牌不能以(演變著的)商品為載體，更不可稱之為所謂的“商品的牌子”。
2、誤解的危害
綜上，我們常說(shuō)經(jīng)營(yíng)品牌，也就相應(yīng)的變?yōu)榱私?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，或者經(jīng)營(yíng)商品了。那么，這樣企業(yè)的性質(zhì)也就相應(yīng)變?yōu)橐患忆N售公司了。今天的企業(yè)正是不理解經(jīng)營(yíng)品牌，把精力都使在了經(jīng)營(yíng)商品上。今天，經(jīng)營(yíng)商品誠(chéng)然已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的一貫使命了。于是，變態(tài)現(xiàn)象開始發(fā)生了：產(chǎn)品誕生初期依靠炒作和造勢(shì)，使之盡快銷售，接著形成了銷售旺季，再接著商品不易賣的時(shí)候(衰退期)就開始大打促銷戰(zhàn)，降價(jià)的降價(jià)，給政策的給政策，再不易賣的時(shí)候呢，干脆就是買三送四、買五送六之類的，再接下去，干脆這個(gè)產(chǎn)品不做了，退出歷史舞臺(tái)。這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象是：企業(yè)老板說(shuō)“咳，企業(yè)現(xiàn)在不如以前那么好做了，做不下去再找其他的項(xiàng)目來(lái)做吧”。這就是完全把經(jīng)營(yíng)企業(yè)當(dāng)做經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的結(jié)局!這更是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)普遍短命的重要因素!
三、一個(gè)健康的企業(yè)
一個(gè)健康的企業(yè)不應(yīng)伴隨著商品的生命周期而出現(xiàn)波動(dòng)。讓企業(yè)的命運(yùn)緊緊地依附在商品或產(chǎn)品上是危險(xiǎn)的。就像一個(gè)母親的命運(yùn)緊緊地依附在孩子身上那樣靠不住。一個(gè)企業(yè)必須主宰著一個(gè)新生命的誕生，伴隨著新生命的銷售旺季，然后在衰退期尚未來(lái)臨之前，就果斷的進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)研究。當(dāng)然，毫無(wú)疑問，這不是銷售部門能解決的，他需要另一個(gè)部門，那就是市場(chǎng)研究部、產(chǎn)品開發(fā)部，這兩個(gè)部門和銷售部是不同的，他解決的是一個(gè)“企業(yè)發(fā)展的能源問題”。讓企業(yè)不斷的有新產(chǎn)品的誕生。當(dāng)然，還有一個(gè)重要的話題，那就是市場(chǎng)研究部和產(chǎn)品開發(fā)部的前期是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)和調(diào)研，不斷地挖掘潛在消費(fèi)市場(chǎng)的波動(dòng)和成形。使產(chǎn)品開發(fā)總是誕生在(“潛在”變?yōu)?ldquo;成形”)市場(chǎng)的前沿。換句話說(shuō)，市場(chǎng)的研究也好，產(chǎn)品的開發(fā)也好，總是走在新一輪的市場(chǎng)暴風(fēng)雨革命的前沿。
四、市場(chǎng)與冰山
我們所說(shuō)市場(chǎng)是在不斷演變、更替著的。一方面，他就像人類的角質(zhì)層一樣，不斷的、自覺的去死皮，這是市場(chǎng)的“去死皮理論”。從另一方面來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)的演變特征更像冰山一樣。我們知道，冰山裸露出來(lái)的部分占整個(gè)冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是看不到的。裸露的冰山是成熟市場(chǎng)，潛在水下的冰山是潛在市場(chǎng)。一個(gè)成熟和成形的消費(fèi)市場(chǎng)一旦形成，那么，就如同冰山的裸露部分，是人們都能看到的。很多的商家一天到晚去爭(zhēng)奪這個(gè)極其有限的裸露部分。這種爭(zhēng)奪是血腥的，是紅海競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)奪的結(jié)果是大魚吃小魚，是價(jià)格戰(zhàn)，是同質(zhì)化。爭(zhēng)奪完了之后呢，不斷有新的冰山露出水面，又成為一個(gè)成形和成熟的市場(chǎng)，再一次的演繹著裸露部分的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。這是今天商界普遍出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象，卻是不健康的現(xiàn)象。想一想，如果我們的眼光能瞄準(zhǔn)冰山下的巨大冰層，進(jìn)行開發(fā)，那是多么好的現(xiàn)象：首先，缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，另外，差異化出現(xiàn)了，價(jià)格可以高一些，利潤(rùn)可以豐富一些。當(dāng)這個(gè)冰層成熟裸露的時(shí)候，你則已是所謂的知名品牌了，你已經(jīng)具有相當(dāng)大的市場(chǎng)份量了。當(dāng)出現(xiàn)市場(chǎng)衰退期的時(shí)候，你則可以果斷地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)控，瞄準(zhǔn)下一輪的水下冰層進(jìn)行開發(fā)(潛在市場(chǎng)的開發(fā))。那么，這樣的企業(yè)不僅僅是差異化，更是自主的創(chuàng)新企業(yè)，更具知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)。是一個(gè)健康的企業(yè)，也是一個(gè)令同行尊重，具有社會(huì)價(jià)值的企業(yè)。
五、健康的企業(yè)標(biāo)本
健康的企業(yè)伴隨著市場(chǎng)的敏銳開發(fā)和引導(dǎo)。
他給予消費(fèi)者具有差異化的產(chǎn)品，他引導(dǎo)著消費(fèi)時(shí)尚�？偰芪M(fèi)者和投資者的關(guān)注。一個(gè)健康的企業(yè)不是一個(gè)以銷售為本本的企業(yè)，更不是總依賴于折中折之類的促銷活動(dòng)。先建立市場(chǎng)研究部和產(chǎn)品開發(fā)部，然后才是銷售部。它的重要特征在于：銷售變?yōu)榱四┒�，而很多的企業(yè)則把銷售部變?yōu)榱饲岸?或中端)。這樣的企業(yè)是具有思想性的企業(yè)，是一個(gè)具有文明造化的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)是擁有企業(yè)的精神和使命，以及愿景般的企業(yè)，也有著企業(yè)的夢(mèng)想。否則，他就不可能總是在消費(fèi)者的前沿去進(jìn)行市場(chǎng)的探索，總是不厭其煩的進(jìn)行這個(gè)工作。他的核心職能變?yōu)闉橄M(fèi)者提供更為科學(xué)的產(chǎn)品理念，總是敏銳的洞察到消費(fèi)市場(chǎng)的呼喚和新生。進(jìn)行技術(shù)革命，開發(fā)出消費(fèi)者更喜歡的產(chǎn)品。這樣的企業(yè)，我們稱之為“品牌企業(yè)”。那么，這樣企業(yè)的名稱，我們稱之為“品牌”。比如耐克公司、蘋果公司、騰訊公司等這些令人尊敬的高利潤(rùn)公司。他們是名符其實(shí)的“品牌”。他們旗下的產(chǎn)品總是在不斷地演變著的。
我們希望今天的中國(guó)企業(yè)更多是在生產(chǎn)精神和文明，為消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造優(yōu)秀的生活理念，而不是除了生產(chǎn)就是制造(優(yōu)秀的品牌企業(yè)往往是不從事生產(chǎn)制造的，這些企業(yè)將來(lái)連同銷售環(huán)節(jié)也會(huì)出讓給其他公司來(lái)完成，自己企業(yè)的本身則從事著市場(chǎng)研究和產(chǎn)品開發(fā)的兩個(gè)極具市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的環(huán)節(jié)，它擁有發(fā)明和專利，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán))。它擁有著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)勢(shì)的部分。它更不以打廣告來(lái)贏得知名度，不搞大魚吃小魚的市場(chǎng)游戲。
六、品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)就是指品牌企業(yè)的資產(chǎn)，分為無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于有形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)就是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者提供價(jià)值。但不僅如此，更是反復(fù)引領(lǐng)著市場(chǎng)，使之成為企業(yè)的價(jià)值觀和源動(dòng)力。他不斷地給市場(chǎng)以驚喜。這個(gè)軟性價(jià)值是備受市場(chǎng)尊重的，進(jìn)一步上升為企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和光輝使命。
總結(jié)：優(yōu)秀的企業(yè)才稱之為品牌企業(yè)�；蛘�，把這類的企業(yè)稱之為品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企業(yè)類的規(guī)劃行為，是企業(yè)的誕生和愿景，是一個(gè)戰(zhàn)略課題，或者一個(gè)戰(zhàn)略話語(yǔ)，產(chǎn)品則是在營(yíng)銷的推動(dòng)下不斷地演變著市場(chǎng)的更替和演變。
產(chǎn)品是營(yíng)銷的載體，企業(yè)是品牌的載體。就如同一個(gè)是身，一個(gè)是心，身與心要分開。否則就會(huì)身心疲憊。“正心修身”就是一個(gè)企業(yè)要對(duì)品牌進(jìn)行塑造和規(guī)劃，正心使之能成為企業(yè)的發(fā)展源泉和動(dòng)力，修身則是指產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)性和自覺性的創(chuàng)新和輪回。以“心”來(lái)指導(dǎo)“身”的行為。身心分不開是錯(cuò)誤的，而分開后卻不能以“心”指導(dǎo)“身”則是更加錯(cuò)誤的。我們說(shuō)過(guò)，一個(gè)健康企業(yè)的標(biāo)本是“知名品牌”兼“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。
應(yīng)該說(shuō)：品牌是企業(yè)最高戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)之母。品牌理念是優(yōu)質(zhì)企業(yè)誕生的源動(dòng)力和源泉。
