2017年的第一場現(xiàn)象級刷屏營銷，獻給了過云陰雨、情緒百轉(zhuǎn)的立夏之后：5月7日，一則百雀羚一鏡到底的民國風長圖廣告，開始傳遍整個朋友圈，獲得10多個10萬+文章，微信平臺總閱讀量近3000萬，總曝光量至少在1億以上。相較于此間的先鋒性與可見度，包括陶企在內(nèi)的制造業(yè)營銷，只能望而興嘆，用產(chǎn)品產(chǎn)量連起來繞地球一圈。
1931年上海灘的浮世風物，身穿綠色旗袍的美女特工，“與時間作對”的神轉(zhuǎn)折揭示，無論是參照“清明上河圖”的卷帙范式，還是引人入勝的場景呈現(xiàn)，民國世相百態(tài)，尤能窺見一斑。“百雀羚”絕佳的廣告創(chuàng)意，贏得了一片叫好。
機場高鐵郵輪標王 從金子里開出花來
面對耗費不多、兩周執(zhí)行完成的這波廣告，斥大部資金投放機場、高鐵，借勢明星代言，成為眾多陶企品牌化的標配。等量觀之，建陶營銷不僅顯得寡淡平常，任性砸錢的傳播行徑，除了同質(zhì)之余更值得我們溫存思考。
當然，戶外高炮廣告，高鐵機場等密度集中的場域投放，甚至豪華郵輪、央視標王等任性玩法，充分體現(xiàn)了廣告學(xué)的曝光效應(yīng)。也就是說，一個品牌或商品，你見得越多，你就會覺得它越好。
好比當你有裝飾需求的時候，走進門店和賣場，發(fā)現(xiàn)這個牌子沒聽說過，自然就會遲疑略過。然后看到一家留有印象的店鋪，就會覺得這個我聽說過，要不進去選購。你所謂的聽說過，其實就是看過廣告。因而，單純的品牌曝光是有效果的，只是它的效力會有延期，而且錢還不能停。
短視賣力跟風 被戰(zhàn)術(shù)洗劫的營銷頭腦
對于營銷缺失連貫性，向來應(yīng)變才動的陶企，看到大家都搞“互聯(lián)網(wǎng)+”，于是對外招徠設(shè)立電商部；看到新中式、“現(xiàn)代+”風格盛行，紛紛轉(zhuǎn)向投注其中。這種看似賣力貼身，實則被動的營銷舉措，往往暴露了整個行業(yè)市場的不成熟，企業(yè)的短視與迷信跟風。
“絕大多數(shù)人愿意做任何的事，去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”，可以說，建陶營銷就像一個大體量的“巨嬰”，一直不懂頂層設(shè)計、品牌戰(zhàn)略空缺，被戰(zhàn)術(shù)上的勤奮蒙蔽，并洗劫著這一代陶瓷人的頭腦。
規(guī)范精細性價比 一場自主品牌的進擊
環(huán)保態(tài)勢的加持愈烈，從來時路上的粗放生長，到當下嚴整的精細規(guī)范，陶企的這條必由之路，陣痛洶涌之下，不乏波譎云詭、起坐難安。品牌年輕化的嘗試扶搖直上，圍繞設(shè)計展開的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價值觀和方法論的重構(gòu)，都在聲量浩蕩地重申品牌價值。如何消解過往陳舊粗糙的群分，類聚擁有相同理想國、強烈共鳴的新生代，優(yōu)雅地賺到年輕人口袋的錢，成為陶企營銷定位的焦點。
然而，站在“180多個老字號，加起來可能比不過一個小米”的時變面前（僅用3年時間，小米孵化出了77家生態(tài)鏈企業(yè)，16家年銷售額過億，培養(yǎng)出4家獨角獸公司），中產(chǎn)階級的進擊、“消費升級想買點好的”訴求，為消費者于繁雜繚眼中優(yōu)化選擇；基于時間與品質(zhì)，帶來出色的產(chǎn)品性價比，建構(gòu)橫向縱比超值的品牌形象，才是我們講好故事、人們喜聞熱衷的營銷模式。
中國轉(zhuǎn)型市場既敞開著機會之窗，又在檢視和虛掩中等著那臨門一腳，面對區(qū)域多層級、消費群漸變加劇的大環(huán)境，隔靴搔癢和淺嘗輒止，帶來的是品牌格局的消減。聽從呼聲，淺表地舉一隅之力，便想不亂陣腳甚至從中收益，這種戰(zhàn)術(shù)上的勤奮顯得缺失誠意。經(jīng)過多個企業(yè)前赴后繼的“交學(xué)費”，設(shè)計師渠道的不得門徑，正在置頂成為鮮活的標本。
漫過洗牌和價格戰(zhàn)的硝煙，我們從轉(zhuǎn)型市場中制造企業(yè)的營銷共性，檢視建陶營銷的特質(zhì)：
1、轉(zhuǎn)型混合營銷 更科學(xué)的廣告
如果說美好的創(chuàng)造，是被“上帝握著我的手”所造就的，那么營銷的科學(xué)性和藝術(shù)感，好比是以供神明創(chuàng)作的材料。西方的營銷占比是80%科學(xué)、20%藝術(shù)，而中國傳統(tǒng)企業(yè)的營銷剛好相反，是20%科學(xué)、80%感覺。包括建陶在內(nèi)的營銷手法，首先追求“感覺對路”，與西方品牌殷實地統(tǒng)計市場、偏重信息數(shù)據(jù)的習(xí)性迥異。
單薄、缺乏個性辨識的廣告語，在幾秒之內(nèi)無法建構(gòu)即時印象，令人無法產(chǎn)生聯(lián)想、立起品牌形象的宣揚，只要絕大部分受眾記不住的，都屬于同質(zhì)無效的營銷。因而，相較起西方品牌膾炙人口的林立，我們本土企業(yè)需要注入科學(xué)的廣告成分，在充分的學(xué)習(xí)、競爭中，提高創(chuàng)新營銷的混合比例。在注意力稀缺的當下，用科學(xué)的手法透析受眾喜好，形成精準的吸粉聚焦，往往比感覺更可靠。
2、推銷主導(dǎo)營銷 只有戰(zhàn)術(shù)沒有戰(zhàn)略
“多數(shù)人為了逃避真正的思考，愿意做任何事情”，這種甘于停落在戰(zhàn)術(shù)層面，缺少戰(zhàn)略思考與布局的特性，是中國制造企業(yè)的普遍寫照。包括從戰(zhàn)術(shù)角度建立品牌，對于大多數(shù)陶企而言，仍是推銷導(dǎo)向、把推銷當營銷、以推銷為目的。價格戰(zhàn)、終端促銷的激烈和頻繁，無一不在證明只有戰(zhàn)術(shù)沒有戰(zhàn)略的營銷，就像大炮打蒼蠅，傾注心力卻事倍功半，令人匱乏無力。
當然，這與我們企業(yè)老板的短視，整個經(jīng)銷體系意在合乎規(guī)范、正經(jīng)歷的裂變都有關(guān)聯(lián)。在庫存重壓與現(xiàn)金流的動蕩下，相當多的制造企業(yè)，面臨著市場的生存危機。
如何走出只盯住和追求銷售額，這種舒適得安樂死的短期營銷怪圈，相信建構(gòu)品牌的頂層設(shè)計，用后工序（營銷）決定前工序（產(chǎn)品）：讓產(chǎn)品包含品牌，讓應(yīng)用設(shè)計與營銷創(chuàng)意滲透到產(chǎn)品前端，以終為始，一次成型地完成前后兩端的設(shè)計，形成戰(zhàn)略自有體系的營銷打法，才是界定各大品牌能否跨越質(zhì)變，強健永續(xù)的關(guān)鍵。
20世紀90年代中期以來，中國市場競爭的主旋律是價格競爭，而不是非價格競爭。然而，對于品牌化生長的未來市場，被廣為叫喊、真正運作的，將是美好的品牌，而非敏感的價格。
3、策劃多于策略 精細整合的營銷匱乏
策劃盛行是中國市場上特有的現(xiàn)象，一邊是很多陶企釋放出對策劃的渴求，另一邊是營銷策劃領(lǐng)域，真正有料的人才簡直奇缺。在風行當?shù)赖腗BA教育中， “營銷MBA” 的強化，對提升中國企業(yè)營銷水平而言，才是尤為迫切的事情。
盡管中國不同行業(yè)、不同企業(yè)的營銷水平相差懸殊，有的行業(yè)和企業(yè)營銷專業(yè)提高很快、表現(xiàn)不俗，但從國際比較的觀點，中國的營銷大面積還處于初級階段，或者“小學(xué)階段”。起點低是多數(shù)中國企業(yè)的共同點，大量中國企業(yè)必須從營銷基礎(chǔ)開始學(xué)習(xí)。
有問題請策劃，就好像農(nóng)民生病請土郎中，土郎中有時也可以治好病甚至效果神奇，但多數(shù)是經(jīng)驗導(dǎo)向、非專業(yè)。在這種策劃特質(zhì)下，伴隨而生的現(xiàn)象是：市場炒作多過市場研究，或者多用單一營銷手段（如廣告轟炸、明星代言等時下各類的迎合）粗放執(zhí)行，并沒有精細的整合營銷運作。
如何體現(xiàn)營銷的策略與精細化？譬如陶企都在做的設(shè)計師渠道，將企業(yè)品牌、設(shè)計師分為1%與9%的占比，消費者為90%。利用這10%的互動社群，讓設(shè)計師參與品牌前端的培育，以定向營銷收集市場反饋，進而形成顯著的差異化優(yōu)勢。
隨風潛入、潤物無聲，調(diào)整并確立人們心智中的認知。利用10%最有力的杠桿，不斷迭代產(chǎn)品應(yīng)用、契合引領(lǐng)時潮動態(tài)，以產(chǎn)品設(shè)計體系，品牌場景消費與生態(tài)營銷的先發(fā)優(yōu)勢，撬動體量最大的消費者。
面對創(chuàng)意的匱乏、10萬+爆款的挑動，以及人才團隊的差距，中國建陶營銷的回答只能是探索。未來“二元法則”的營銷鏖戰(zhàn)，既不能成為領(lǐng)導(dǎo)者又無法扮演獨角獸，還在用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，去蒙蔽戰(zhàn)略缺失的企業(yè)，終將在天寒地凍的明日，日短夜長、路遠馬亡。我們確實永遠無法叫醒，一個裝睡的巨嬰。
