自2014年開(kāi)始，廚電市場(chǎng)的線下實(shí)體渠道便呈現(xiàn)出四個(gè)階段性變革，一是政策收緊促進(jìn)行業(yè)品牌化，二是品牌繁多地區(qū)集中，三是消費(fèi)模式變化顧客不上門，四是新增需求不足搶食家電市場(chǎng)最后一塊紅利蛋糕。做廚電的人越來(lái)越多，但是種種變革讓實(shí)體渠道并沒(méi)有想象的那么好做。
品牌市場(chǎng)滲透率低 廚電經(jīng)銷商生存難
此前，蒂壤大數(shù)據(jù)中心在2017年4月16日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止2017年3月28日，2016年全國(guó)廚衛(wèi)相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者數(shù)量已達(dá)到129.38萬(wàn)戶，2017年同比減少15.19%戶，一年時(shí)間19萬(wàn)戶已經(jīng)轉(zhuǎn)行或關(guān)門倒閉。
在線下實(shí)體店渠道帶來(lái)的零售業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越少的情況下，廚電企業(yè)紛紛將目標(biāo)瞄準(zhǔn)精裝房、電商以及燃?xì)夤厩溃踔吝�有品牌在線下玩起了人海戰(zhàn)術(shù)，說(shuō)的直接點(diǎn)就是不管你單店賣多少，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多進(jìn)貨量大就是硬道理。
但隨之而來(lái)的軟肋是，開(kāi)一批網(wǎng)點(diǎn)“戰(zhàn)死”一批，為什么會(huì)“戰(zhàn)死”?消費(fèi)模式發(fā)生變化，然而廚電整體品牌在消費(fèi)市場(chǎng)滲透率不強(qiáng)，導(dǎo)致的結(jié)果是網(wǎng)點(diǎn)雖多，但實(shí)體店單店業(yè)績(jī)卻不斷下滑縮水，尤其是品牌效應(yīng)較差的終端門店，單筆利潤(rùn)不夠如何維持生存。
結(jié)果，則是廚衛(wèi)實(shí)體店在2016~2017財(cái)年“戰(zhàn)死”一大批，對(duì)于企業(yè)而言思考的是渠道轉(zhuǎn)型問(wèn)題，但對(duì)于經(jīng)銷商而言，已經(jīng)不單純是做什么品牌的問(wèn)題，而是接下來(lái)面對(duì)消費(fèi)模式升級(jí)，他們要如何生存的問(wèn)題。
打破思維定式 經(jīng)營(yíng)理念隨消費(fèi)升級(jí)而升級(jí)
良藥苦口，談轉(zhuǎn)型升級(jí)容易，但真心放下原有的思維模式，和經(jīng)營(yíng)模式去創(chuàng)新的做不那么簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)思維進(jìn)貨回來(lái)賣出去的固化思維影響了大部分經(jīng)銷商的未來(lái)發(fā)展，這不是理論是現(xiàn)實(shí)中的現(xiàn)實(shí)。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，2014年蒂壤大數(shù)據(jù)中心，發(fā)起了連續(xù)性多年的跟蹤調(diào)查，其中一位山東地區(qū)縣級(jí)廚電零售商證明了事實(shí)，他在2014年做了一次聯(lián)盟活動(dòng)，當(dāng)時(shí)一場(chǎng)定金收了37萬(wàn)元，2015年仍然同樣的活動(dòng)只收了17萬(wàn)，到了2016年該經(jīng)銷商表示兩個(gè)字“賠錢”賺吆喝。
再看渠道，如今一個(gè)實(shí)體廚電門店面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，地區(qū)家電賣場(chǎng)、建材城、裝飾公司、裝修隊(duì)、櫥柜店、燃?xì)夤镜龋踔龄N售木門的、做建材的、銷售窗簾布藝的、超市都在賣，一個(gè)縣去細(xì)數(shù)銷售廚衛(wèi)產(chǎn)品的門店，不止幾十上百戶，如此大的競(jìng)爭(zhēng)力，想要賣出規(guī)模贏得業(yè)績(jī)真的很難。
換個(gè)思路，地區(qū)都在等待新樓盤及煤改氣等產(chǎn)生銷售量，而錯(cuò)過(guò)的是家電市場(chǎng)現(xiàn)在面對(duì)的重點(diǎn)，據(jù)蒂壤大數(shù)據(jù)中心調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)百戶家庭吸油煙機(jī)普及率41.23%，超齡使用比例高達(dá)39.78%，意味著在本地100戶在使用吸油煙機(jī)家庭中，就有40戶左右超齡使用。
超齡使用是什么概念，很簡(jiǎn)單，超齡產(chǎn)品由于原件老化，導(dǎo)致安全隱患巨大，如超齡燃?xì)庠罹呒叭細(xì)鉄崴骺赡軐?dǎo)致“爆炸、漏氣、中毒”等安全事故，超齡電熱水器可能導(dǎo)致“漏電、觸電、火災(zāi)”等事故，超齡油煙機(jī)可能導(dǎo)致“爆裂、火災(zāi)及漏電”等巨大隱患，總之家電超齡使用就是后患無(wú)窮，但大多數(shù)消費(fèi)者都不知道。
很多經(jīng)銷商在問(wèn)，我也去小區(qū)做置換了，我也在做以舊換新的活動(dòng)了，但是結(jié)果就不是很理想，這個(gè)自然是正常的。以往你銷售的主要地點(diǎn)是在門店，而如今你走出門店銷售，難以取得消費(fèi)者對(duì)你的信任，以往有門店為你做背書，而走出門店要取得消費(fèi)者信任，就要思考這一個(gè)很重要的問(wèn)題。
嘗試給網(wǎng)點(diǎn)提供有效的銷售策略及品牌推廣方案
一分錢難倒英雄漢，以往找個(gè)牌在地區(qū)跑馬圈地的走一圈，就能多少混口飯吃的廚電城市級(jí)代理商，如今卻面對(duì)著巨大的壓力與挑戰(zhàn)，其中最主要的就是品牌集中度越來(lái)越高，網(wǎng)點(diǎn)頻繁更換品牌，給代理商帶來(lái)很大危機(jī)。
需要思考的是，經(jīng)銷商為什么會(huì)換掉你的品牌，其實(shí)最主要的原因只有一個(gè)，那就是做這個(gè)品牌不賺錢不好賣沒(méi)有利潤(rùn)，換句話說(shuō)最根本的問(wèn)題，是不知道如何運(yùn)作品牌，要知道大部分經(jīng)銷商都不會(huì)地面營(yíng)銷，想要贏取忠誠(chéng)度必須給他們戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。
我們發(fā)覺(jué)，大部分代理商都沒(méi)有公司化運(yùn)作，而是傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)式發(fā)貨模式，也就是說(shuō)團(tuán)隊(duì)在地區(qū)作戰(zhàn)能力不強(qiáng)，這也是許多品牌廠商急于開(kāi)發(fā)本地市場(chǎng)所導(dǎo)致的結(jié)果，這種情況下對(duì)于終端網(wǎng)點(diǎn)可以說(shuō)沒(méi)有任何助力，只有不斷的催促進(jìn)貨。
這種狀態(tài)下，代理商到底應(yīng)該怎么做，有道無(wú)術(shù)術(shù)尚可求，有術(shù)無(wú)道止于術(shù)，道是方向方向要對(duì)，代理商下一步最重要的方向是對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的把控能力，也就是說(shuō)開(kāi)一戶要成活率，那就要給網(wǎng)點(diǎn)提供有效的銷售策略及品牌推廣方案。
其實(shí)，很多代理商并不知道怎么做，道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)閺S商也不知道怎么做，廠商把大量庫(kù)存拋給代理商，代理商為了維持運(yùn)轉(zhuǎn)及快速盈利，把貨批量拋給網(wǎng)點(diǎn)，前期都是銷售業(yè)績(jī)，后續(xù)卻是死尸一片。
再好的品牌也需要地區(qū)精準(zhǔn)運(yùn)作，再好的產(chǎn)品沒(méi)有模式，也不會(huì)打開(kāi)市場(chǎng)。所以對(duì)于實(shí)體渠道經(jīng)銷商及代理商而言，要有自己地區(qū)運(yùn)作明確的思維，嘗試建設(shè)一個(gè)標(biāo)桿的有終端營(yíng)銷能力的團(tuán)隊(duì)，這支隊(duì)伍只負(fù)責(zé)爆破及終端管理，這也是你運(yùn)作品牌及個(gè)人在地區(qū)市場(chǎng)的名片和口碑，如果不去建設(shè)不去改變，下一步“戰(zhàn)死”的可能就是自己。
