在持續(xù)十幾年的火爆增長后，中國的房地產經(jīng)濟也走到緩慢爬坡的階段。中央宏觀調控內容不僅局限于簡單的限購、限售、限價、限貸，在“房住不炒”的政策落實下，各地房價得到有效遏制，部分城市甚至出現(xiàn)房價下調的現(xiàn)象。
這也意味著房地產調控進一步加碼，樓市經(jīng)濟迎來降溫時期，利潤攤薄、業(yè)績乏力之下，房地產巨頭們也開始轉型求變。2018年5月份開始，萬科廣州、上海等多地分公司先后更名；隨后保利房地產（集團）有限公司也改名為“保利發(fā)展控股集團股份有限公司”，同時發(fā)布工商變更通告，擴大業(yè)務經(jīng)營范圍；2019年年會現(xiàn)場，碧桂園調整新定位為“創(chuàng)造美好生活產品的高科技綜合性企業(yè)”……房地產企業(yè)紛紛“去地產化”，開啟了由點到面的綜合化、多元化轉型道路。
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但房地產企業(yè)名字中“去地產”并不意味著業(yè)務也“去地產”，而是以此為主線尋找新的利潤增長點，以集團強大的投資、開發(fā)、運營、資本運作等能力和資源為基礎，提供基于整個行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的綜合服務。
家居家裝作為房地產行業(yè)息息相關的下游產業(yè)，順其自然被房地產商向下延伸的觸角所觸及。
就在最近，由碧桂園集團、現(xiàn)代筑美家居共同投建的現(xiàn)代筑美家居小鎮(zhèn)在河南信陽舉行了奠基儀式，總投資25億元，一期占地面積1000畝，建筑面積50萬平方米，規(guī)劃年產值50億元。開工儀式上，碧桂園總裁兼執(zhí)行董事莫斌表示，這符合碧桂園“高科技綜合性企業(yè)”的新定位，也是集團朝新戰(zhàn)略轉型的表現(xiàn)之一，未來在智能家居領域會有更多的作為。
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如果加上肇慶市現(xiàn)代筑美家居有限公司現(xiàn)有近百億的銷售規(guī)模，兩大生產基地的年銷售額將高達200億元左右，這意味著現(xiàn)代筑美將成為家居行業(yè)的新霸主。
地產企業(yè)熱衷進入家居項目
事實上，房地產商跨界進入家居家裝市場已經(jīng)是很明顯的趨勢現(xiàn)象。除了大家所熟悉的萬鏈和橙家，綠地、保利、恒大等知名房企都在家居家裝領域落子布局。在布局形式上，除了集團投資控股或推出相關子品牌，大部分是結合房地產服務項目整合產業(yè)供應鏈，尋找合適的家居家裝企業(yè)進行合作，也有不少區(qū)域性的房地產商以建立品牌聯(lián)盟和供應鏈共享之類方式進入。
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針對房地產巨頭“入侵”的現(xiàn)象，有行業(yè)人士認為這是房地產企業(yè)對家居家裝行業(yè)的降維打擊，會對下游企業(yè)形成強大的流量沖擊。
明顯的一點是，巨頭們處于流量上游階段，在強大資源整合和品牌背書下，消費者顯然更愿意接受房地產企業(yè)提供的從買房到裝修的“一條龍服務”或者美其名曰的“增值服務”，使用房地產商旗下的家居家裝品牌或者跟房地產商有合作的裝修公司和材料商。這就像一條長河，消費者好比在里面游走的魚，房地產商和家居家裝企業(yè)是在岸邊的捕魚者，當房地產商在上游筑起了一座截流的堤壩，位于下游的家居家裝企業(yè)能撈到的魚自然就少了。
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但也有從業(yè)者認為，房地產商的進入對家居家裝企業(yè)的影響不足為懼，原因在于二者“術業(yè)有專攻”。對于房地產企業(yè)來說，他們的專業(yè)仍在于拿地、建樓、賣房這塊兒，之后的流量資源也更多被旗下的公裝品牌包攬，在家居家裝領域沒有太多經(jīng)驗優(yōu)勢。
況且從房地產商布局的方式來看，絕大多數(shù)是以資源整合者的身份進入，在最后實施和落地方面還是需要下游家居家裝企業(yè)。另一方面市場消費者個性化趨勢加強，大部分房地產商批量交付的精裝房滿足不了用戶需求，業(yè)主需要找家裝公司進行二次裝修，這也給真正有實力、有品質的家居家裝企業(yè)留下機會。
對家居企業(yè)的影響
從目前市場來看，房地產巨頭進入家居行業(yè)，對家居企業(yè)影響將會產生極大的變化，最大的是企業(yè)的思維方式的改變，從而在營銷推廣、品牌運營和盈利模式上產生變化。
首先是對企業(yè)營銷策略的改變，營銷重心轉變就非常明顯，有些小家具企業(yè)主要靠一些小型地產項目生存，常規(guī)的加盟店不多，企業(yè)并無明顯競爭優(yōu)勢，一個精裝項目可以做半年甚至一年，足夠維持企業(yè)。大型家居企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)，上市家居企業(yè)，為了求得業(yè)績的持續(xù)增長，在經(jīng)營策略上都將精裝修配套作為公司的經(jīng)營重點來抓。
從定制家居上市公司的年報中不難看出，歐派，皮阿諾，志邦等企業(yè)在“大宗業(yè)務”板塊增長迅猛，這方面基本上來自地產配套。
一部分眼紅的大型家具企業(yè)與地產企業(yè)合作的企業(yè)，開始把以往對經(jīng)銷商的全面扶持減少甚至取消，轉向扶持少數(shù)可以與當?shù)匦滦^(qū)合作的或有機會有能力去合作的經(jīng)銷商。這些企業(yè)把普通或者說傳統(tǒng)的經(jīng)銷商的培訓、廣告、促銷支持、爆破支持和營銷策劃支持等等逐漸減少甚至取消，鼓勵或只支持經(jīng)銷商去與地產企業(yè)合作，最基本的要能夠做新小區(qū)的樣板房。
為此，家具企業(yè)在區(qū)域廣告投放上、供貨等方面都加大扶持力度，甚至成立專門的服務小組，幫助經(jīng)銷商。有的直接成立精裝房市場服務部門，專門對接地產企業(yè)采購及其他合作需求。家具企業(yè)與地產企業(yè)直接對接，不再經(jīng)過經(jīng)銷商或其他第三方公司。整體上家具企業(yè)越來越重視品牌推廣和品牌建設，提高服務能力和服務水平。
就目前來說，家具企業(yè)與精裝房主要還是依靠經(jīng)銷商或第三方公司進行合作，精裝房對家具企業(yè)來說并不是什么攔路虎，但是其對家具行業(yè)來說將帶來全新的商業(yè)變革，有市場變革，有商業(yè)模式的重構，而這對家具企業(yè)來說才是必須要面對的問題。
家具行業(yè)的發(fā)展必然是集中度會越來越高，精裝房在一定程度上起到加速和篩選的作用。如何選擇，如何參與是家具企業(yè)在目前轉型升級關鍵時期的新考題。
精裝房時代的來臨，讓房地產和家具企業(yè)看到了新的盈利模式，房地產通過聯(lián)合大型家居企業(yè)來實現(xiàn)自己的終端服務；大型家居企業(yè)依傍房地產，可以拓展自己的銷售渠道，讓自己的品牌知名度更為集中，一舉兩得。
但小型家居企業(yè)也不要慌，不能進軍精裝房市場，還可以在二手房、存量房、整裝等行業(yè)進行定位發(fā)展。
