“小城市 大作為” 下沉市場價值日益凸顯

/ by 億歐網(wǎng) 瀏覽次數(shù):

  零售市場和城市的角逐正在發(fā)生變化。從前是北上廣深集完全寵愛于一身,而今二、三、四線城市集體上線分羹一杯。

  不僅是紅星美凱龍、居然之家這樣的龍頭賣場,頭部家具品牌、定制品牌,甚至是家電、家紡品牌都在將自己的“根據(jù)地”從中心城市向外圍輻射。商業(yè)版的“農(nóng)村包圍城市”已經(jīng)上演。

  實際上,家居行業(yè)并不是對“市場下沉”反應(yīng)最快的領(lǐng)域。早在2014年,阿里就曾嘗試過下沉做農(nóng)村淘寶,京東也曾在2017年宣布百萬便利店計劃。盡管這些項目都已失敗告終,但各行各業(yè)對下沉市場的探索仍樂此不疲。

  下沉市場都有哪些價值?

  對于今天的企業(yè)來說,一二線城市消費量逐漸飽和、互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸消失、獲客成本不斷升高,這些都是不爭的事實。想要尋求突破,唯有將箭頭瞄準(zhǔn)還未被過度開發(fā)的新領(lǐng)地。

  而下沉市場則是內(nèi)需新增量的關(guān)鍵。

  人口多,市場面積廣泛,這是下沉市場的第一個價值所在。過去很長一段時間,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對此視而不見,基本可以說放棄了80%的人口和97%的國土面積,約等于放棄了三百個地級市,三千個縣城,四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn),六十六萬個村莊的市場份額,而選擇在剩下3%的城市面積里爭得頭破血流。

  農(nóng)村居民可支配收入增速不斷提升,消費意愿高,是下沉市場的第二個價值所在。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,近來幾年農(nóng)村居民可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民。其中在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的調(diào)查中,66.14% 的網(wǎng)民表示愿意在自己能力范圍內(nèi)消費。今年5月份,阿里巴巴的財報中就提到,淘寶天貓過去一財年新近增長的一億用戶,有超過77%來自于三線及以下城市。

  廣告敏感度低、線下選擇少,更容易接受品牌營銷,這是下沉市場的第三個隱藏價值。一線城市的人見多識廣,所以對廣告的敏感度是很低的,加上文娛活動可選擇性太多,廣告主很難觸達(dá)。反而是三線城市以下的這些用戶,因為線下娛樂、可選擇商品都比較匱乏,本身的接納性會更高。

  相信不少企業(yè)正是因為看到了這一塊巨大的流量價值,才會選擇向下沉市場發(fā)力。

  哪些家居品牌正在發(fā)力?

  以加盟店為主的尚品宅配在今年的半年報中發(fā)布,相比2018年年底,其加盟店凈增了168家。新增店鋪中,四五線城市開店占比約72%,而一二線城市加盟門店數(shù)占比僅約22%。

  這一選擇帶來的結(jié)果是,報告期內(nèi),尚品宅配加盟渠道實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入約16.95億元,較上年同期增長約8%,其中一二線城市占比約33%,三四五線城市占比約67%。 

  這份半年報再次印證了下沉市場的潛力。我們通過上述數(shù)據(jù)進(jìn)一步計算,約120家下沉市場的門店,給尚品宅配帶來的是約11.36億元的主營業(yè)務(wù)收入。這塊肉夠不夠肥,想必不用再問。

  正確選擇進(jìn)軍市場,考驗的是一個品牌的眼光和格局。事實上,早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對下沉市場的發(fā)掘已經(jīng)蔚然成風(fēng)。出行、外賣、旅游、酒店、電影、婚戀等諸多消費市場都在下沉。僅以旅游市場為例,飛豬報告顯示,2018年三四線城市的旅游用戶增長已超過30%。家居市場在“下沉”的大勢中并不例外。

  2019年10月13日,美克家居A.R.T.在貴陽市的紅星美凱龍發(fā)布了秋季新品;顒蝇F(xiàn)場請來了前不久在《都挺好》中圈粉無數(shù)的郭京飛,以產(chǎn)品體驗官的身份為A.R.T.背書。當(dāng)天雖然下雨,但依然吸引了貴陽市的男女老少,現(xiàn)場氣氛可以稱為爆滿。

  即便是以高端、藝術(shù)、時尚為定位的美克A.R.T.都能下沉到貴陽這類三線城市。而且消費者對品牌的接受度非常好,新品剛一爆出就獲得了45單成交業(yè)績,累計收入1075萬元。

  美克美家董事長馮東明將這一成果總結(jié)為“小城市、大作為”。

  如果說人口僅有488萬、年生產(chǎn)總值3798億,準(zhǔn)三線城市貴陽能夠擁有這樣的爆發(fā)力。其他城市為什么不能?

  2019年底,A.R.T.待開業(yè)新店預(yù)計達(dá)30家。A.R.T.品牌COO葛承康透露,A.R.T.會進(jìn)駐到更多三線和四線的城市,如海拉爾、渭南、延安等。相對于一線、二線城市來說,這些“不被關(guān)注”的城市擁有巨大的市場體量,值得挖掘。

  如何做好下沉市場?

  天下武功,唯快不破。捷足先登仍是如今零售市場中事半功倍的一招。

  去年,蘇寧在全國開設(shè)了超過4600家零售云加盟店,覆蓋1500個區(qū)縣和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn),向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民售出761萬件家電、3C類產(chǎn)品。

  家紡品牌夢潔也宣布,19年計劃新開1600家面積較小的社區(qū)門店“夢潔小店”,將渠道逐漸下沉至地級市縣級市,店鋪主要面向周圍3-5公里的居民和消費者,形成密集的小店網(wǎng)絡(luò),覆蓋到全國各地。

  從2019前三季度來看,這一決策已經(jīng)為夢潔帶來了不小的驚喜。據(jù)第三季度財報顯示,夢潔的營收增長實現(xiàn)了22.49%,歸母凈利增長高達(dá)279.8%。

  搶先進(jìn)入三四線城市,就能夠搶奪下沉市場的優(yōu)質(zhì)商圈。無論品牌想要進(jìn)入家居品牌聚集地,還是走進(jìn)面面俱到的社區(qū)。“先”人一步,就能擁有更好的選擇權(quán)。

  另一方面,標(biāo)準(zhǔn)門店的落地和全品牌集合店的大范圍撒網(wǎng)是非常重要的。即便進(jìn)入下沉市場,也不能與一二線城市的門店有所差別,降低標(biāo)準(zhǔn)。這樣做無疑于自毀品牌。同時兼顧全品牌集合店的布局,能夠有效擴大品牌影響力。夢潔就非常鼓勵經(jīng)銷商開展“5+3”全品牌的集合店,預(yù)計2019年新開50家集合店。

  開店成本低、可復(fù)制性強、方便迅速拓展門店規(guī)模、提升產(chǎn)品消費機會,如此誘人的下沉市場,還有人選擇視而不見嗎?

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