核心提示

　�、� 2018年房地產(chǎn)企業(yè)的工程集采額在250億元左右，中國(guó)瓷磚行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入2993億元，按照比例，大型房地產(chǎn)的工程戰(zhàn)略集采僅占8.4%，比例并不高。

　　② 當(dāng)前，精裝房的敲掉重裝率較高，這部分消費(fèi)需求重新流向零售市場(chǎng)；頭部陶企的工程集采訂單在中小陶企進(jìn)行貼牌代工生產(chǎn)，間接而言，是中小陶企在為大型地產(chǎn)公司提供訂單。從這些角度而言，“精裝房”對(duì)中小陶企的影響更弱。

　�、� 行業(yè)集中度提升。2016年，我國(guó)建陶行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在4500億元左右，市場(chǎng)占有率達(dá)到1.5%以上（即業(yè)務(wù)收入達(dá)到67.5億元以上）的企業(yè)僅有2家左右；2019年，建陶行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在2800~3000億元左右，市場(chǎng)占有率達(dá)到1.5%以上（即業(yè)務(wù)收入達(dá)到42億元以上）的企業(yè)預(yù)計(jì)會(huì)有5家左右，并開(kāi)始出現(xiàn)市場(chǎng)占有率在3%左右（業(yè)務(wù)收入達(dá)到84億元）的企業(yè)。

　　2019年已近尾聲，一組組觸目驚心的數(shù)據(jù)給人“寒風(fēng)刺骨”之感。經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)能的巔峰與昔日的繁華，這個(gè)曾經(jīng)無(wú)限風(fēng)光的行業(yè)正迎來(lái)前所未有低谷——一大批陶瓷企業(yè)轟然倒下，眾多從業(yè)者帶著迷茫與決絕離開(kāi)這個(gè)打拼多年的行業(yè)。     

　　發(fā)展的困境背后，影射出陶瓷企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的腰斬，根據(jù)各大陶瓷產(chǎn)區(qū)的反饋數(shù)據(jù)，2019銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比下滑30%以上的陶企比比皆是，曾經(jīng)月銷(xiāo)千萬(wàn)元、現(xiàn)在僅能月銷(xiāo)三四百萬(wàn)元的品牌不乏其例。

　　面對(duì)“份量”越來(lái)越輕的財(cái)務(wù)報(bào)表，許多品牌影響力弱、綜合實(shí)力小的企業(yè)將原因歸咎于精裝房的巨大沖擊。“現(xiàn)在銷(xiāo)量慘淡，工程集采的截流讓經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越難做。”精裝房的猛烈推進(jìn)，不僅讓中小陶企手足無(wú)措，亦讓經(jīng)銷(xiāo)商畏之如虎。

　　01

　　快速推進(jìn)的“精裝房時(shí)代”

　　精裝房的發(fā)展對(duì)中小陶企的影響究竟有多大？厘清這一問(wèn)題，或許能夠在一定程度解答中小陶企、經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)整體大幅下滑的癥結(jié)。

　　2013年以前，全國(guó)精裝房政策推進(jìn)緩慢，雖然政府出臺(tái)了一系列推進(jìn)住宅精裝修的政策，但由于缺乏具體的頂層設(shè)計(jì)，土地、財(cái)稅、金融等方面也缺少政策支持，政策難以落地；但2013年以后，政策開(kāi)始具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、精準(zhǔn)化，精裝房得以在全國(guó)范圍內(nèi)加速布局。

　　這一節(jié)點(diǎn)之后，陶瓷企業(yè)的工程集采部門(mén)越來(lái)越舉足輕重。回顧陶瓷企業(yè)工程部門(mén)的興起過(guò)程：2010年以前，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎是陶瓷企業(yè)唯一的銷(xiāo)售渠道，部分大型陶企雖設(shè)立有工程部，但只是用來(lái)服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，并非開(kāi)展實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)。但2010年以后，伴隨著傳統(tǒng)零售渠道競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，越來(lái)越多的陶企開(kāi)始廣開(kāi)渠道，成立簡(jiǎn)易的工程部，探索工程業(yè)務(wù)。

　　早期的工程部，就是招收幾名員工，專(zhuān)門(mén)出去“掃街掃樓”，就近尋找商鋪、學(xué)校、小型樓盤(pán)等項(xiàng)目合作，工資不高、管理不嚴(yán)，從業(yè)者寥寥，職業(yè)素質(zhì)參差不齊。2013年以后，借助國(guó)家大面積推行精裝房的“東風(fēng)”，很多大型陶企開(kāi)始在早期工程部的基礎(chǔ)上成立工程戰(zhàn)略部，開(kāi)展與大型房地產(chǎn)商的合作。

　　“精裝房時(shí)代”來(lái)臨后，改變了陶瓷行業(yè)的工程業(yè)務(wù)生態(tài)，不僅推動(dòng)工程渠道市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，業(yè)務(wù)合作亦從最初的小樓項(xiàng)目，延伸至如今的大規(guī)模房地產(chǎn)項(xiàng)目，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的同時(shí)，準(zhǔn)入門(mén)檻與合作標(biāo)準(zhǔn)不斷攀升，對(duì)陶企綜合實(shí)力的要求也越來(lái)越嚴(yán)苛。

　　時(shí)至今日，工程市場(chǎng)已經(jīng)成為一塊極大的“蛋糕”，它不僅涵蓋大型房地產(chǎn)公司的精裝房項(xiàng)目，還囊括區(qū)域性房地產(chǎn)公司、連鎖超市、銀行、商業(yè)中心、機(jī)場(chǎng)、地鐵、連鎖專(zhuān)賣(mài)店、學(xué)校、醫(yī)院、酒店、廉租房等項(xiàng)目的集采。

　　過(guò)去，經(jīng)銷(xiāo)商是瓷磚銷(xiāo)售的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)渠道，國(guó)外主流的建材超市被引進(jìn)中國(guó)后，亦未能撼動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道分毫，因此業(yè)內(nèi)發(fā)出“撼山容易，撼經(jīng)銷(xiāo)商難”的感嘆，但工程集采渠道興起后，經(jīng)銷(xiāo)商渠道的牢固地位并非不可動(dòng)搖。

　　2016-2019年精裝修商品住宅滲透率（公開(kāi)資料整理）

　　02

　　2018年我國(guó)精裝房瓷磚采購(gòu)額約為135~225億元

　　強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲的精裝房搶奪了多少瓷磚零售市場(chǎng)？

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)商品房銷(xiāo)售面積17億平方米、銷(xiāo)售額15萬(wàn)億元，同時(shí)2018年我國(guó)商品房精裝修率達(dá)到27.5%，這也意味著2018年我國(guó)精裝修商品房面積達(dá)到4.7億平方米，考慮到精裝房單價(jià)比毛坯房平均高出2000元/㎡左右，2018年我國(guó)精裝修商品房銷(xiāo)售額達(dá)到4.5萬(wàn)億元左右，2019年或達(dá)到5萬(wàn)億元左右。

　　精裝房在瓷磚的使用量上，60%以上的地面使用瓷磚（其它使用木地板），20%的墻面用瓷磚鋪設(shè)，公共區(qū)域（除電梯、樓梯）墻地面大量使用瓷磚，保守計(jì)算2018年精裝房的瓷磚使用量在5億平方米左右。

　　2018年非精裝修交付的商品房比例為72.5%，面積為12.7億平方米，這部分雖然為毛坯交付，但公共區(qū)域的墻地面大面積使用瓷磚，按照商品房平均20%的公攤面積折算，再加上墻面的瓷磚使用量，保守計(jì)算2018年非精裝修交付的商品房瓷磚用量在3億平方米左右。

　　這也意味著，2018年僅商品房板塊，房地產(chǎn)企業(yè)工程集采的瓷磚量就達(dá)8億平方米，按照瓷磚銷(xiāo)售33元/平方米的平均單價(jià)換算，2018年房地產(chǎn)企業(yè)的工程集采額達(dá)250億元左右。

　　按照另一種計(jì)算方式換算，結(jié)果大致相同。

　　佛山一家大型陶企的工程集采部門(mén)負(fù)責(zé)人告訴《陶瓷信息》記者，最近幾年全國(guó)商品房?jī)r(jià)格飆漲，瓷磚價(jià)格卻呈現(xiàn)斷崖式下降，考慮到每一家地產(chǎn)公司的定位、成本控制、利潤(rùn)追求等存在差異，當(dāng)前地產(chǎn)公司的精裝房瓷磚采購(gòu)額，大致占到銷(xiāo)售總額的0.3%~0.5%，相當(dāng)于100萬(wàn)元（2018年全國(guó)商品房均價(jià)8823元/平方米，面積113平方米）的商品房，使用3000~5000元貨值的瓷磚（含公共區(qū)域）。 

　　以這一換算標(biāo)準(zhǔn)為計(jì)，2018年我國(guó)精裝修商品房瓷磚采購(gòu)額為135億元~225億元，如果再算上毛坯房公共區(qū)域的瓷磚采購(gòu)額，取中間值，亦能印證2018年大型房地產(chǎn)企業(yè)瓷磚工程采購(gòu)額大致在250億元左右。

　　2018年，中國(guó)瓷磚行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入2993億元，按照上述數(shù)據(jù)，大型房地產(chǎn)的工程戰(zhàn)略集采僅占8.4%，比例并不高，預(yù)計(jì)2019年這一比例會(huì)提升到10%左右。

　　另一方面，考慮到當(dāng)前精裝房的重裝率較高（不少消費(fèi)者對(duì)精裝修效果不滿意，敲掉瓷磚重新裝修，消費(fèi)需求重新流向零售市場(chǎng)），精裝房對(duì)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的沖擊或許更加有限。

　　此外，行業(yè)公開(kāi)的秘密是，許多頭部陶企的工程集采訂單在中小陶企進(jìn)行貼牌代工生產(chǎn)，間接而言，是中小陶企在為大型地產(chǎn)公司提供訂單，從這一角度而言，“精裝房”對(duì)中小陶企的影響更弱。

　　03

　　市場(chǎng)需求驟降，才是陶企銷(xiāo)量銳減的主因

　　單從數(shù)據(jù)方面來(lái)看，當(dāng)前精裝房對(duì)瓷磚零售市場(chǎng)的沖擊整體并不算大，經(jīng)銷(xiāo)商依舊是瓷磚銷(xiāo)售的絕對(duì)主導(dǎo)渠道，但頭部品牌借勢(shì)工程渠道的快速發(fā)展，卻是不容忽視的事實(shí)。

　　在毛坯房“一枝獨(dú)秀”的時(shí)代，由于瓷磚用量較少，開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有設(shè)置瓷磚供應(yīng)商進(jìn)入門(mén)檻，導(dǎo)致與大型開(kāi)發(fā)商合作的瓷磚企業(yè)數(shù)量平均超過(guò)10家，而精裝房時(shí)代，“集采模式”的到來(lái)讓瓷磚供應(yīng)商數(shù)量急劇減少，門(mén)檻越來(lái)越高，在地產(chǎn)集采客戶名錄中，具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)得到高速發(fā)展。

　　2012~2018年中國(guó)瓷磚行業(yè)營(yíng)業(yè)收入、產(chǎn)量、平均單價(jià)分析

　　注：本表格瓷磚單價(jià)為理論上數(shù)據(jù)，僅供參考�？紤]到瓷磚產(chǎn)量不能完全轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，因此當(dāng)前瓷磚的實(shí)際單價(jià)會(huì)高出本表格所統(tǒng)計(jì)的單價(jià)數(shù)據(jù)。

　　但在近兩年急劇下滑的行業(yè)大勢(shì)下，行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)大幅度減少，即便是很多的頭部陶企也未能幸免。

　　事實(shí)上，從近兩年頭部陶企的營(yíng)收情況來(lái)看，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的僅是少數(shù)企業(yè)，相當(dāng)部分具有較強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)的頭部陶企亦出現(xiàn)了業(yè)績(jī)停滯或者下滑。這說(shuō)明，近兩年中小陶企營(yíng)收的急劇下滑，與行業(yè)大環(huán)境的下滑聯(lián)系更為緊密。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年無(wú)論是出口還是內(nèi)銷(xiāo)，陶瓷行業(yè)均出現(xiàn)了嚴(yán)重的量?jī)r(jià)齊跌，行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比下跌28.1%，急劇下滑的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)以及市場(chǎng)需求的急劇萎縮，或許才是行業(yè)劇烈洗牌的主要原因，而“精裝房”時(shí)代的到來(lái)，加速了中小陶企的淘汰。

　　終端零售渠道的艱難，從近兩年的行業(yè)數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑。過(guò)去行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)4500億元的高峰時(shí)期，工程及出口渠道占比較小，陶瓷行業(yè)至少有3500億元以上的業(yè)務(wù)收入是面向經(jīng)銷(xiāo)商。

　　到了2018年，行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入降至2993億元，市場(chǎng)需求嚴(yán)重下滑的同時(shí)，工程、整裝等渠道占比快速上升，或許只有不到2000億元的業(yè)務(wù)收入是面向經(jīng)銷(xiāo)商完成，經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間被壓縮近半。

　　2019年，市場(chǎng)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。“煤改氣”、環(huán)保治理、秋冬季錯(cuò)峰生產(chǎn)、退城入園等政策紛至沓來(lái)，行業(yè)開(kāi)窯率普遍較低，甚至北方產(chǎn)區(qū)的很多陶企一年下來(lái)開(kāi)窯時(shí)間不足6個(gè)月，但饒是如此，陶企依然面臨銷(xiāo)售的量?jī)r(jià)齊跌（從2016~2019年，三年間瓷磚單價(jià)下跌30%），以及嚴(yán)重的庫(kù)存積壓。

　　市場(chǎng)的洗牌以及行業(yè)的淘汰賽仍在繼續(xù)。目前來(lái)看，中國(guó)人均瓷磚消費(fèi)量仍達(dá)6平方米/人年，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家的1.5~2平方米/人年，產(chǎn)能的高度過(guò)剩、市場(chǎng)需求的驟降，是陶企普遍感覺(jué)市場(chǎng)艱難的主要原因。

　　04

　　集中度提升：龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率已接近3%

　　雖然從數(shù)據(jù)分析，當(dāng)前精裝房的對(duì)中小陶企、零售市場(chǎng)的沖擊并不算太大，但精裝房未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。當(dāng)前，我國(guó)精裝房滲透率僅為30%左右，而日本、歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家都在80%以上，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)及行業(yè)人士預(yù)測(cè)：“未來(lái)十年，我國(guó)精裝房滲透率將達(dá)到80%。”

　　假設(shè)未來(lái)十年，中國(guó)瓷磚產(chǎn)量急劇下滑，降至眾多行業(yè)人士預(yù)測(cè)的50億平方米，出口量5億平方米，我國(guó)精裝房比例達(dá)到80%，再加上學(xué)校、醫(yī)院、酒店、商業(yè)中心、連鎖專(zhuān)賣(mài)店等項(xiàng)目的工程采購(gòu)，此消彼長(zhǎng)之下，工程渠道將大有可能成為與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商并駕齊驅(qū)的主導(dǎo)銷(xiāo)售渠道。

　　部分家居消費(fèi)需求由零售端向工程端轉(zhuǎn)移，已成為大勢(shì)所趨，“得工程者，得未來(lái)”被越來(lái)越多的陶企所認(rèn)同。

　　2019年，大部分陶企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑，但仍有少部分企業(yè)抓住工程渠道的發(fā)展契機(jī)，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，蒙娜麗莎營(yíng)收同比增長(zhǎng)23.37%，歐神諾營(yíng)收同比增長(zhǎng)36.48%，悅心健康(斯米克)營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.4%，增長(zhǎng)原因很大部分來(lái)自工程渠道的發(fā)力。

　　悅心健康(斯米克)發(fā)布公告稱(chēng)，2019年，悅心健康加強(qiáng)擴(kuò)展工程銷(xiāo)售渠道，取得較明顯的成效，使瓷磚銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)幅度較大；蒙娜麗莎地產(chǎn)客戶由原來(lái)的30多家增加到60多家……工程渠道成為許多頭部企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

　　精裝房滲透率的持續(xù)快速提升，使得頭部企業(yè)獲益明顯。據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前我國(guó)每年新增80萬(wàn)套精裝房，增量帶來(lái)的年瓷磚需求在7000萬(wàn)平方米左右，而這部分市場(chǎng)牢牢被10家左右的頭部企業(yè)占據(jù)，并加速行業(yè)集中度的提升。

　　事實(shí)上，從近兩年頭部企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，建陶行業(yè)的品牌集中度正在提升。2014~2016年間，我國(guó)建陶行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在4500億元左右，市場(chǎng)占有率達(dá)到1.5%以上（即業(yè)務(wù)收入達(dá)到67.5億元以上）的企業(yè)僅有2家左右。

　　而2018、2019年，建陶行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在2800~3000億元左右，市場(chǎng)占有率達(dá)到1.5%以上（即業(yè)務(wù)收入達(dá)到42億元以上）的企業(yè)預(yù)計(jì)會(huì)有5家左右，并開(kāi)始出現(xiàn)市場(chǎng)占有率超過(guò)2%（業(yè)務(wù)收入達(dá)到56億元）、3%（業(yè)務(wù)收入達(dá)到84億元）的企業(yè)——這充分說(shuō)明，行業(yè)集中度的提升。

　　未來(lái)，隨著精裝房政策的逐步落地和推進(jìn)，中小陶企的生存空間還將進(jìn)一步被壓縮，同時(shí)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商代理模式將受到不小的沖擊，對(duì)于大型陶企的資金鏈、企業(yè)實(shí)力、出貨速度、成本控制等亦提出更高要求。

　　(文章來(lái)源：陶瓷信息-公眾號(hào)，侵刪)