根據2020年6月巨量數據發(fā)布的《抖音直播消費報告》，2020年10月對比2019年12月的數據顯示，抖音上直播帶購物車的種草視頻場次增加了876%，短視頻帶購物車的種草視頻數量增加173%。抖音的短視頻電商已經在一年內增加了近6億的DAU，成為新消費區(qū)域之下內容種草的主要渠道。
火遍2019的短視頻，現在已經從內容種草的認知向廣告數字化經營平臺轉變。
正是在這樣的趨勢之下，2020年可以算作是數字化營銷對傳統(tǒng)行業(yè)實施改造啟動的元年。這其中，傳統(tǒng)涂料家裝行業(yè)的領軍者立邦，通過巨量引擎，推出了以網紅種草為主要手段的新款藝術涂料推廣計劃，成績亮眼。
當然，立邦這樣選擇的原因有著偶然之中的必然。
首先，短視頻在內容電商逐漸成為主流的情況下，變成了觸達消費者的首選渠道。這對在數字化營銷領域缺乏獲客手段的傳統(tǒng)涂料廠商來說，有著積極的意義。
其次，傳統(tǒng)的家裝市場營銷手段依靠線下，消費者很少利用線上的方式來購買，如何利用數字化的手段打破原有的消費習慣產生新的需求，其實是家裝企業(yè)新消費趨勢下一直追求的目標。
立邦推出了新的藝術漆產品，如果按照以往的營銷方式，為了實現推廣的效果，其市場普及費用和投入會比較大。因此他們想利用新的營銷方式和互聯網渠道，期望能在短時間針對特定用戶實現市場突破。
而這次成功的數字化產品營銷，已經成為家居行業(yè)市場營銷人士著重分析和學習的案例。立邦的新藝術漆產品，也實現了短時間內的市場拓展，并引發(fā)了客戶群體的關注。
但這又出現了一個新的問題，那就是立邦在選擇自己新產品數字化營銷伙伴的時候，為什么會跟巨量引擎和住小幫合作。
新品上市的選擇
立邦想要推廣的新產品，是一種藝術化的裝修涂料。為了最大化的實現市場普及和發(fā)展，立邦需要在短時間內就讓這一款新產品獲得用戶的認同。
這在傳統(tǒng)的家裝市場，幾乎無法實現。
畢竟立邦的這款藝術漆產品，屬于創(chuàng)造了一個在現有市場之下的細分市場。而傳統(tǒng)大水漫灌的家裝廣告營銷方式，光教育消費者接受這樣的市場概念，就需要花3-6個月的時間。
原因很簡單，傳統(tǒng)的營銷方式其實是將每一個用戶看作了單獨的流量，廠商跟用戶之間的交流是單向的，用戶的接受程度無法通過量化的指標及時反饋，因此廠商就必須利用大規(guī)模的廣告投放實現對消費者無縫的覆蓋和影響。
但在新消費趨勢和數字化營銷已經普及的當下，真正有效的流量現在被認定是廠商與消費者之間進行的有效溝通。
這是內容電商爆火的基礎，也是當前數字化營銷最核心的特點。而立邦要想做到有效的與消費者發(fā)生溝通，其實是有兩個前提條件。
第一是要找到那些符合條件的消費者，第二是要提供一種讓這些消費者能接受的溝通方式。實現這兩點意味著立邦必須選擇合適的平臺，并在做好溝通內容設計的同時還要獲取精準的流量。
畢竟按照之前的市場消費決策邏輯，業(yè)主的決策和裝修公司與設計師的角色都各占50%的比例，所以想推廣藝術漆，立邦就必須通過一種以興趣作為引導的營銷方式，來實現對消費者有效溝通的最大范圍覆蓋。
這其實就是一個對消費者實現“種草”的過程。
在這種情況下，立邦選擇巨量引擎的原因就非常簡單。
首先，依托抖音和頭條在內容上的發(fā)展，巨量引擎建立起很完善的數據分析工具，可以為客戶投放相關的產品，提供全方位的數字化營銷評估服務和策劃創(chuàng)意的數據指導服務。
而且巨量引擎依托整個頭條平臺沉淀的文字、圖片和直播等內容，以及早已針對全行業(yè)客戶搭建的星圖、云圖等數據分析工具，在客戶優(yōu)化和創(chuàng)意團隊等方面已經形成家居行業(yè)成熟的方法論，并有大量的案例可以為行業(yè)客戶提供借鑒。
其次，抖音是目前短視頻種草最核心的平臺。根據2020年6月巨量數據發(fā)布的《抖音直播消費報告》，2020年10月對比2019年12月的數據顯示，抖音上直播帶購物車的種草視頻場次增加了876%，短視頻帶購物車的種草視頻數量增加173%。抖音的短視頻電商已經在一年內增加了近6億的DAU，成為新消費區(qū)域之下內容種草的主要渠道。立邦選擇跟巨量引擎合作，利用抖音這樣的平臺，在最短時間內精準圈定自己的用戶，撬動最大的效果。
而就垂直家居內容來看，根據巨量算數的數據顯示，截止2020年8月31日，家居短視頻數量高達2734萬+，家居內容視頻播放量296億+；后疫情時代家居用戶看播習慣養(yǎng)成，直播場次以及觀看人次數據穩(wěn)步上升。同時，家居文章輸出與閱讀量持續(xù)升溫。巨量引擎整合營銷高級策略總監(jiān)李艷杰提到，巨量引擎平臺已經構建起了一個超級體量的家居內容場。
全鏈路模式驅動的解決方案
結合立邦所推出新的藝術漆產品特征，分析了立邦用戶群以及渠道的活躍度，最終定下了利用熱點紅人種草視頻，帶動整個銷售和市場普及的方案，而這個是最符合立邦想法的一個數字化營銷實施方案。
當然立邦此輪市場營銷的成功與否，與合作方的能力固然相關，更與整體的數字化營銷傳播方案的規(guī)劃和落實有關。
利用兩年來抖音短視頻種草案例的積累和數據分析，結合服務家裝客戶的經驗，巨量引擎已形成了全鏈路的家居行業(yè)營銷解決方案。
所謂全鏈路的家居行業(yè)解決方案，就是從消費者在家居行業(yè)實現消費的過程入手，針對消費者從知道產品到產生興趣、到對其了解、再到預約到店和形成銷售的整個過程進行拆分，然后針對每個環(huán)節(jié)家居行業(yè)的特點制定計劃，形成對消費者的影響。
而巨量引擎將其總結為“從內容力到產品力再到服務力”驅動的鏈路。在內容力層面，從創(chuàng)作生態(tài)到創(chuàng)意表達，再到內容陣地運營，巨量引擎已經形成一套成熟系統(tǒng)化的方法論。目前，平臺已經沉淀了海量的家居創(chuàng)作者，覆蓋設計師、達人及家居品牌企業(yè)主等，內容生態(tài)基本初具模型。
“在產品力上，平臺力求打造家居行業(yè)適配產品、更符合年輕人喜好的內容互動產品，且打通后鏈路的優(yōu)化產品。目前，巨量引擎正努力以企業(yè)場景為背景進行產品能力布局，輔助品牌實現陣地經營，并不斷地升級產品能力。在服務力層面，結合‘線索表單收集’和‘電商引流’這兩大行業(yè)訴求，一方面，巨量引擎在商業(yè)運營層面，將會繼續(xù)在效果優(yōu)化、創(chuàng)意素材及子行業(yè)專項等方面的持續(xù)發(fā)力；另一方面，針對電商引流需求，也將進行專項指導。”巨量引擎全國家居建材行業(yè)總經理在未來空間大會上說道。
“三力”加持下的全鏈路解決方案是符合經濟學規(guī)律的。
根據營銷學的概念，形成一個銷售行為對于消費者來說是有觸達、認知、轉化跟分享4個步驟的。而巨量引擎形成的全鏈路家居行業(yè)營銷解決方案，囊括的就是跟這4個步驟相關的市場營銷行為。
畢竟所謂知道產品和產生興趣，其實就是一個品牌對消費者觸達的過程；而后面引導消費者對自己的產品加深了解，實際上就是消費者對品牌的認知過程，也就是最重要的種草；最終預約到店和形成銷售也就是消費者消費行為的轉化過程；而一個好的產品會在銷售中達到一個老客戶轉介的效果，這就是營銷中所說的分享。
而這一次給立邦做的家居行業(yè)數字化營銷計劃，就是全鏈路解決方案的一次成功體現。
首先，家居全鏈路解決方案第一步，也就是以家居內容生產引發(fā)共情，觸發(fā)用戶嘗試或購買動機的短視頻創(chuàng)意，這是巨量引擎給立邦做方案的出發(fā)點。
在這個過程中，巨量引擎根據立邦的需求，也就是精準曝光加口碑宣傳，制定了整體的宣傳計劃。希望通過頭部的網紅站臺，并結合改造案例和大咖訪談等內容，以家居KOL的影響力加深用戶在藝術漆產品上的種草力度，然后利用短視頻和其他內容的引導，增強整個品牌的曝光，最終通過種草和中臺線索的形式，形成對客戶的銷售反饋。
其次，家居全鏈路解決方案第二步，也就是以專業(yè)背書傳遞產品/設計體驗，場景化深層用戶認知，這是巨量引擎選擇網紅和內容設計的原則。
因為立邦初衷還是推這款新品藝術漆，所以巨量引擎希望通過設計師產生的生動案例，來讓家居愛好者了解最終效果。這樣操作的原因就是藝術漆是很視覺化的產品，不是功能點而需要更直觀的效果展示，所以要采用達人實景案例改造展示的方法。
因此此次巨量引擎為立邦做的方案設計，是抖音上首個與頭部設計師的評測合作，通過這樣的合作放大藝術漆獨特產品魅力。
為了立邦的這款產品，巨量引擎選擇了青山周平這個全網號稱最具腔調的家裝設計師為主體出鏡網紅，以他作為代言人來顯示立邦藝術漆產品的腔調和設計美感。
同時巨量引擎還選擇了眾多具有流量的設計師達人來做案例評測，從客廳改造、臥室墻面等分部位使用體驗，以及如何用較少預算達到高級感等裝修用戶關心的話題入手，沉浸式展現立邦新藝術漆視覺化藝術。
最后，家居全鏈路解決方案第三步，也就是以家居自媒體運營力實現私域鎖定，長線搭建陣地壁壘，這是住小幫后面的系列推廣怎么安排并達到什么樣目的。
在加深短視頻傳播的同時，巨量引擎也安排在家居行業(yè)的首要平臺住小幫，作為主流的營銷陣地。畢竟立邦推廣的是一款產品，而這樣的產品需要一個實實在在的平臺去承接。此次住小幫為立邦首次開放了頭條小程序的首頁tab位，同時搭建了立邦品牌館，實現了精準家裝人群的持續(xù)曝光。
而且，住小幫還制作了精品H5，包含所有的內容集合（專訪+改造案例+種草文章+品牌話題），以及二跳到藝術漆的介紹頁，實現了青山周平及改造案例圖海報（住小幫開屏）、首頁定制入口、banner固定位（裝修、搜索、創(chuàng)作中心）和住小幫信息流+抖音信息流+頭條號外的入口全覆蓋。
關鍵整個視頻投放之后，用戶的好評迅速浮現，已經在各個渠道實現了對立邦新產品的銷售引導。
更有意思的是，這樣的一個大范圍廣告投放還影響到了不少設計師，甚至連此次參與活動的青山周平的好朋友都被種草。而來自不同人群的好評證明，這次立邦做對了。
品效協(xié)同共度難關
立邦這個案例，只是2020年巨量引擎在家居行業(yè)服務客戶能力的一個縮影。
其實，2020年對很多行業(yè)都是一個不確定和發(fā)展是受到挑戰(zhàn)的年份，過分依靠線下營銷渠道的家居行業(yè)亦在其中。
在疫情的影響下，消費者形成了一整套網絡購物的習慣，這成為推動家居行業(yè)市場營銷向數字化轉型的關鍵。
為此，巨量引擎結合行業(yè)開工節(jié)點，開啟線上營銷多觸點網絡，以打造“明碼實價”、“大牌特惠”心智為核心、帶動消費者進入品牌的多維度互動營銷，賦能行業(yè)客戶。
具體來說，就是開拓以直播、短視頻為依托的線上營銷模式，有直播，有話題，有流量，有轉化，促進家居行業(yè)步入注重品效協(xié)同的“新實體經濟”競速賽道。
而為了做好家居行業(yè)以短視頻為依托的數字化營銷，巨量引擎不光提出了全鏈路的家居行業(yè)解決方案，還針對不同的實施過程落地了相關具體的場景。
在巨量引擎看來，傳統(tǒng)家居行業(yè)企業(yè)如果想做好數字化營銷，首先要做到傳統(tǒng)品牌的年輕化。也就是要通過各種方式，激發(fā)年輕人與家居品牌的互動，繼而打造品牌聯想，實現破圈層傳播。
畢竟“只買對的不買貴的”以及喜歡實現圈層的文化聚集和消費，是Z世代消費者的核心特征。因此，想辦法打入到他們的文化圈層，是家居行業(yè)企業(yè)想做好數字化營銷先要做到的。
其次，在品牌年輕化之后還要實現營銷玩法的突破。因為新電商工具的出現，意味著家居行業(yè)企業(yè)可以通過孵化“爆款”模式，以家居電商驅動家居行業(yè)新航道。
尤其是現在爆火的直播、帶貨和短視頻種草，其實作為內容電商的重要構成，非常適合像家居這種需要提前布局和影響消費者認知的產品。
最后，就是要形成營銷鏈路閉環(huán)。家居行業(yè)企業(yè)想轉型數字化營銷，原有的渠道不能丟，原有的市場優(yōu)勢也不能放棄。因此，實現線上、線下打通的“新零售”實踐，加強線上內容與分公司區(qū)域賦能驅動，最終撬動品牌多維互動，才能完成家居企業(yè)對消費者行為的全方位影響。
最近，巨量引擎舉辦的2020未來空間大會，其實正是巨量引擎在家居行業(yè)集中賦能能力的一次展現。
實際上，歷經三年的發(fā)展，巨量引擎在大家居行業(yè)的優(yōu)勢十分明顯。當前，巨量引擎已經在推動行業(yè)面對存量市場以內容力驅動家居產品服務深層傳播；同時實現品牌上年輕化，用年輕人視角講故事與客戶達成有效溝通；最后運用OMO模式，加速線上線下閉環(huán)形成。
這個其實也是從流量獲取到流量制造的過程。
毫不夸張的說，巨量引擎利用平臺又是，通過數據化分析工具和解決方案，對為家居行業(yè)的客戶建立了一整套的方法論，支持他們實現私域和公域流量的獲取與轉化。
而在新的消費趨勢之下，這樣的平臺賦能對于傳統(tǒng)行業(yè)尤其是過分依靠線下渠道的家居行業(yè)來說，非常重要。
