從建大店打廣告顧客就能上門的時代，到流量被整裝、線上各種渠道分割，當(dāng)前，終端零售面臨多種挑戰(zhàn)。
如何才能獲得有效突破？產(chǎn)品、服務(wù)、門店展示，成為關(guān)鍵。2023年12月，我們終端調(diào)研前往山東青島，拜訪薩米特黃島運(yùn)營服務(wù)商王貽剛。他認(rèn)為，“市場越來越精細(xì)化，對終端門店團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性的要求會更高，最起碼我們對自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，也要非常了解。”
從2007年入行就開始代理薩米特品牌，王貽剛在當(dāng)?shù)厥袌鲆采罡?0余年，將一個區(qū)縣級市場做到百萬級別的銷售規(guī)模。他認(rèn)為，接下來報(bào)復(fù)性消費(fèi)出現(xiàn)的可能性很低，當(dāng)前陶瓷行業(yè)面臨“陣痛階段”，未來只有堅(jiān)持。
入行15年，
"拋釉磚改變了時代"
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，青島成為當(dāng)前的熱門景點(diǎn)之一，在GDP方面，2023年前三季度，青島全市生產(chǎn)總值1.18萬億元，同比增長6.0%。
▲黃島薩米特運(yùn)營商 王貽剛
王貽剛是土生土長的當(dāng)?shù)厝耍?007年開始踏入陶瓷行業(yè)，起初做的衛(wèi)浴生意，后來才改行到了瓷磚領(lǐng)域。他說，當(dāng)時感覺整個衛(wèi)浴行業(yè)的體量相對少一點(diǎn)，后來是薩米特當(dāng)時細(xì)化市場，跑來縣級市招商，他就連佛山都沒去過，直接簽了合同。
提到與薩米特能攜手10多年，他認(rèn)為，產(chǎn)品是最關(guān)鍵的。“一個是我覺得廠家比較人性化，其次就是品牌的創(chuàng)新能力很不錯，新產(chǎn)品研發(fā)一直層出不窮，廠家舍得投入研發(fā)建新線，所以我們還是比較有信心的。”
在當(dāng)?shù)靥沾墒袌錾罡^15年，他們也經(jīng)歷了市場變化迅速的階段。從最早的拋光磚、300/600的墻面磚，再到金花米黃的時代，2014年、2015年的時候短暫地出現(xiàn)過微晶石的風(fēng)口，而拋釉磚的出現(xiàn)，可以說讓當(dāng)?shù)厥袌霎a(chǎn)生了變革。
“拋釉磚出現(xiàn)后，(我們這里的)瓷磚市場出現(xiàn)了一個爆發(fā)性的增長。”王貽剛說。在他陶瓷事業(yè)開始起步的時候，當(dāng)?shù)丶已b消費(fèi)市場90%的比例是木地板，只有10%不到的用戶會選擇瓷磚。但拋釉磚的出現(xiàn)，使整個市場的消費(fèi)格局發(fā)生倒轉(zhuǎn)，瓷磚的比例可以占到80%-90%。
當(dāng)前，薩米特黃島團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)毓灿?個門店，其中包括2個直營門店，2個分銷門店。提到薩米特品牌在當(dāng)?shù)仄鸩降碾A段，王貽剛表示主要依靠大店的作用。“薩米特剛進(jìn)駐黃島的時候，我們拿了800㎡的大店，應(yīng)該是當(dāng)時黃島最大的一個店面，這一下就打開了知名度，把薩米特品牌的影響力、名聲打開了。”
"等客上門"成為過去
整裝渠道將成趨勢
在渠道銷售方面，當(dāng)前，薩米特黃島團(tuán)隊(duì)主要以零售渠道為主，占比在50%左右；其次為整裝渠道，占比為30%-40%左右。
“未來，整裝渠道肯定是趨勢。”王貽剛認(rèn)為，隨著流量的進(jìn)一步分化，未來的建材消費(fèi)市場，整裝渠道將占到70%，零售能占到30%就很不錯了。
年輕消費(fèi)群體對裝修公司的依賴程度越來越大，愿意身體力行地去跑建材市場的消費(fèi)者越來越少。“對于一些高端客戶來說，裝飾公司、設(shè)計(jì)師影響比較大；普通用戶可能比較喜歡看市場流行花色，對小紅書、抖音等的影響比較大。”無論如何，對于陶瓷經(jīng)銷商來說，“等客上門”的時代終將成為過往。
最近兩年，隨著市場的規(guī)范，整裝公司對比以往的良莠不齊，在付款方式、合作方式等方面，也變得更加正規(guī)，對經(jīng)銷商的合作也提出新的要求和考驗(yàn)。提到整裝渠道的合作，王貽剛表示，服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品體系的更新以及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格體系的保護(hù)，是比較關(guān)鍵的。當(dāng)前，在整裝渠道，薩米特黃島團(tuán)隊(duì)特意安排了多位業(yè)務(wù)員作為獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行整裝渠道的開拓。
除了整裝渠道方面的開拓，未來，薩米特黃島團(tuán)隊(duì)還將尋求異業(yè)聯(lián)盟方面的引流作用。“我們(聯(lián)盟)一般可能有11、12個商場里的品牌，每年做個4-5場活動，大家一起參與，充分發(fā)揮每家的資源，都是合作比較久的品牌，大家的思維比較同步，互相之間也比較認(rèn)可，凝聚力會更好一點(diǎn)。”
市場越來越精細(xì)化
門店的專業(yè)性越重要
2023年8月，薩米特黃島團(tuán)隊(duì)斥資，將其位于紅星美凱龍的薩米特專賣店進(jìn)行全新的裝修，面積為300多平方米，店內(nèi)展示了薩米特最新推出的巖板產(chǎn)品，包括玉質(zhì)面、肌膚面、密縫鋪貼等系列新品，展示了巖板的全屋定制。
近年來，隨著建店成本的上升，業(yè)內(nèi)關(guān)于陶瓷門店的投入也出現(xiàn)了不同的路徑選擇。在大部分經(jīng)銷商看來，終端門店的展示效果仍然具有必要性。王貽剛表示，“門店對品牌形象的展示效果肯定很重要，哪怕是整裝渠道、設(shè)計(jì)師渠道的合作，高端客戶的門店的需求肯定存在，如果一個品牌連門店都沒有，也就談不上品牌。”
客觀來看，大店在展示效果、引流效果方面的作用不必贅言，但當(dāng)前市場競爭激烈，門店租金、員工成本增長迅速，選擇面積多大的門店，還是要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行選擇，不可一概而論。
比起一味的開大店、打廣告，服務(wù)的重要性更加顯著。特別是巖板、密縫鋪貼等產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費(fèi)者對于瓷磚的交付要求越來越高。王貽剛便認(rèn)為，未來經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型服務(wù)商將成為一個新的趨勢，當(dāng)前他們也在籌備當(dāng)中，打算組建自己的巖板交付團(tuán)隊(duì)。
“消費(fèi)者越來越理想，市場越來越精細(xì)化，對經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性要求也越來越高，最起碼我們自己要非常了解產(chǎn)品特點(diǎn)。”以薩米特推出的系列密縫鋪貼產(chǎn)品為例，據(jù)了解，該系列新品的市場反響相對不錯，近期，店里便有兩個別墅的客戶選擇該系列產(chǎn)品。對比常規(guī)產(chǎn)品，密縫鋪貼的系列產(chǎn)品在細(xì)節(jié)方面的要求會更加細(xì)致。“要非常精細(xì)，比如需要在塑灰層再加上一層鋼網(wǎng)，防止地面沉降，出現(xiàn)碎裂。”
總的來說，市場競爭日益激烈，產(chǎn)品價(jià)格越來越透明，除了依靠差異性的產(chǎn)品外，服務(wù)的重要性也越來越重要。
提到明年的市場看法，王貽剛認(rèn)為報(bào)復(fù)性消費(fèi)出現(xiàn)仍然比較小，對經(jīng)銷商而言，關(guān)鍵還是在于堅(jiān)持。“我覺得現(xiàn)在是正在經(jīng)歷陣痛的時期，瓷磚肯定沒有可以完全替代的材料，市場大浪淘沙，只有堅(jiān)持住，未來的日子才可能相對好過一點(diǎn)。”
陶瓷行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場已經(jīng)成為必然趨勢。未來對于陶瓷終端經(jīng)銷商來說，比起一味地等客上門，品牌意識、產(chǎn)品特色、服務(wù)水平等綜合實(shí)力的較量將變得更加重要，大浪淘沙的情況下，唯有創(chuàng)新，才有突破。
